Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Проблемы для официальных маркетинговых каналов нередко создает серый рынок (gray market) — это товары, ввезенные на рынок в обход стандартных процедур (таможенных норм, лицензионных соглашений). Серые товары (сотовые телефоны, телевизоры, компьютеры, одежда, фармпрепараты) обходятся дешевле и часто продаются по пониженным ценам, создавая конкуренцию формальным маркетинговым каналам.

Каждый участник сети распространения должен рассматривать свою роль в сети как часть единого целого, как звено единой организации. Если канал или сеть терзают конфликты, канал перестает функционировать вообще. Поэтому для обеспечения устойчивой и эффективной работы каналов лидер канала должен создать необходимые условия для сотрудничества всех их участников.

11.3.4. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улуч
шить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикаль
ных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая систем
(vertical marketing system, ВМС)— канал,интегрирующий участни
ков в единую дистрибутивную цепь путем отношений собтве1Т^.
контрактов или администрирования. Один из участников ВМС м -
жет владеть другими участниками канала, или может РаботаТчТ0
ними на контрактной основе, или его влияние столь высоко,
все члены канала вынуждены сотрудничать. Производитель мож
интегрироваться с потребителями своих продуктов, что явля
«интеграцией вперед» (forvard integration). Если производитель
здает ВМС с поставщиками, имеет место «интеграция на
(backward integration).йСК(

ВМС требует затрат. Кроме того, производитель повыша&* ' связанный с распространением продукции, если контролирУ' 0 цепь. Собственная цепь распространения может быть недост гибкой в реакции на изменения рыночной ситуации. Суше ^ три типа вертикальных маркетинговых систем: корпорат контрактная и администрируемая. 296

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

Корпоративная ВМС

Корпоративная вертикальная маркетинговая система (corporate vertical marketing system) объединяет последовательные стадии производства и дистрибуции в рамках единой собственности. Производитель покупает дистрибьютора (или торгового посредника) либо создает его (учреждает дистрибыоторскую компанию), что позволяет производителю жестче контролировать распространение, проникать на новые сегменты рынка.

Контрактная ВМС

Контрактная вертикальная маркетинговая система (contractual vertical marketing system) — цепь независимых фирм—производителей и дистрибьюторов разных уровней, объединенных посредством контрактов в интересах получения экономии на масштабах, недоступной участникам по отдельности. Координация и управление конфликтами достигаются с помощью контрактных соглашений между членами канала. Существуют три типа контрактных ВМС — добровольные цепи, спонсируемые оптовым торговцем; розничные кооперативы и франчайзинговые организации.

— 237 —