|
Лидер канала должен периодически оценивать работу каЖ^т из участников канала по таким показателям, как: выполнение кв продаж, средний уровень запасов, время доставки продукта ^ требителям, доля испорченных или утерянных товаров, участ программах продвижения и тренинга, спектр и качество у Jj оказываемых потребителям. По результатам аттестации числ 292 11. Маркетинговые каналы и управление логистикой статус партнеров могут измениться. Неисполнение обязательств влечет за собой понижение статуса участника или замену его на другого, более подходящего. Нередко производитель и посредник строят долгосрочные связи, совместно разрабатывая элементы маркетингового комплекса — концепцию продукта, ценовые решения, стратегию продвижения. 11.3.2. Интенсивность дистрибуции Интенсивность дистрибуции (distribution intensity) — число посредников, параллельно распространяющих продукт. Это число посредников может быть малым или большим, но должно обеспечивать адекватное покрытие рынка. Характер покрытия рынка зависит от целей конкретной компании, типа продукта и сегмента Целевого рынка. Интенсивность дистрибуции варьирует в спектре трех основных вариантов: интенсивная дистрибуция, селективная Дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция. Интенсивная дистрибуция (intensive distribution) — это распро-странение продукта через все возможные каналы в данном регионе. Хлеб, бутылки газированных напитков, конфеты, жевательная Резинка продаются во всех торговых точках, распространяющих продукты питания. Карты для доступа в Интернет продаются во всех торговых точках, распространяющих аудио-, видео- и компьютерную технику. Интенсивная дистрибуция делает продукт широкодоступным, минимизирует усилия потребителя по поиску и окупке продукта. Стратегия интенсивной дистрибуции подходит ^я предметов универсального спроса, апеллирующих к недифференцированным потребностям и предназначенных широким кругам потребителей. Флективная дистрибуция (selective distribution) — распространив продукта через ограниченное число каналов. Ограничение da каналов облегчает контроль производителя за маркетинговой Уодлиями торговцев — ассортиментной, ценовой, коммутационной политикой. Ограничение числа розничных продав-Кан Позволяет снизить общие маркетинговые затраты на работу с налами, одновременно устанавливая в них более прочные рабо-вогг°ВЯЗИ'С небольшим числом розничных партнеров легче решать ПенР°СЬ1 КоопеРативной рекламы, при которой производитель ком-гов РУеТ Р°зничным продавцам часть затрат, а розничный тор-еД обеспечивает должное представление товаров в магазине. Для — 234 —
|