Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Компании могут объединять свои финансовые, интеллектуаль
ные, кадровые и информационные ресурсы, производственнь
мощности или маркетинговые ресурсы для достижения резуль -
та, недоступного каждой из компаний в отдельности. Напри»\ъ
высокая стоимость НИОКР в фармацевтической отрасли пооу
дает фармацевтические компании объединяться в финансиро ^
нии этих работ. Объединение может быть краткосрочным или д
госрочным, может создаваться совместное предприятие.^

Гибридная маркетинговая система (hybrid marketing syste ; это мультиканальная система дистрибуции, объединяющая KaHaJlbLc, личных типов. Необходимость использования различных каналов ^ ловлена тенденцией дифференциации потребностей пользе)^ . и, соответственно, средств их удовлетворения. На рис. П.З.э 298

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

зан вариант гибридной маркетинговой системы для крупного издательского дома (книгоиздание). Например, книгу по маркетингу индивидуальный и деловой потребитель может получить, заказав через интернет-сайт самого издательства (оплатить через банк и получить по почте) и иногда в самом издательстве. Ту же книгу можно купить лично в розничном магазине или через его интернет-сайт. В розничную точку книги могут поставляться либо оптовым торговцем, либо самим ИД. Разница между сегментами — в территориальном месторасположении и в их возможности/желании пользоваться интернет-каналом.

Гибридные системы распространения используют многие компании, в том числе Procter & Gamble, IBM, Dell, обслуживающие множество рыночных сегментов — территориальных и психографических. Очевидно, что множество каналов предопределяет сложность управления сетью и создает предпосылки для конфликтов между каналами. Обеспечение эффективной работы гибридных систем распространения требует текущей оценки и анализа работы каналов с помощью электронных информационных технологий.

Интернет/телефон/каталог/личные продажи

Индивидуальный потребитель Сегмент 1

Производитель

Оптовый торговец 2

Розничный торговец 2

Индивидуальный потребитель Сегмент 2

Розничный торговец 3

Индивидуальный потребитель Сегмент 3

Розничный торговец 4

Деловой

->) потребитель

Сегмент 1

Интернет,,

Деловой

> потребитель

Сегмент 2

Интернет/телефон/факс/катапог/личные продажи

Рис. 11.3.5. Гибридная система распространения

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

— 239 —