|
11.3. Управление каналами Управление маркетинговым каналом включает следующие решения: отбор участников, их обучение, мотивация, обслуживай и компенсация, оценка участников, реструктуризация кан^\а. Один из членов канала, как правило, наиболее мощный и интересованный в успешной работе канала, берет на себя упр ленческие функции. Это лидер канала. Лидером канала может о производитель продукта, оптовый или розничный торговец, ,2v рибьютор. Власть и влияние лидера канала могут строиться н мощных финансовых, интеллектуальных, территориальных, литических или других ресурсах. 11.3.1. Дизайн и управление каналом Построение канала предполагает не только выбор лУчт^°аЫ% става участников. Проблема часто в том, чтобы убедить ну*" 290 11. Маркетинговые каналы и управление логистикой посредников принять продукт в работу. Дизайн канальной системы требует анализа сервисных потребностей потребителей, постановки канальных целей и ограничений, определения основных канальных альтернатив и их оценки. Маркетинговый канал следует рассматривать как систему доставки потребительской ценности (customer value delivery system), в которой каждый член канала добавляет свою часть этой потребительской ценности. Поэтому построение канала дистрибуции начинается с выявления того, что целевой сегмент потребителей хочет получить от канала. Потребитель может хотеть покупать продукт в ближайшем месторасположении. Или потребитель может быть готов ехать до более отдаленной точки централизованного распространения продукта. Потребитель может предпочитать покупать через Интернет, с помощью телефонного или почтового заказа или через персональные встречи с продавцом. Потребитель может предпочитать много дополнительных услуг — консультирование, доставка, установка, обслуживание, кредитование. Потребитель" может стремиться получить эти услуги где-то еще. Очевидно, что Уровень сервиса канала тем выше, чем шире ассортимент, чем квалифицированнее консультация, чем скорее доставка и чем больше дополнительных услуг предоставляется. • Однако, формируя канал, следует учитывать, что широкий ассортимент и максимум услуг могут быть невозможны или непрактичны в силу высокой цены. Члены канала могут не располагать финансовыми, территориальными, интеллектуальными и прочими ресурсами для предоставления всех возможных услуг потребителю. Кроме того, высокий уровень услуг означает высокие затраты для канала и соответственно высокие цены для потребителя. Поэтому необходимо балансировать потребности покупателей, затраты на их удовлетворение и ценовые предпочтения потребителей. Пример московских оптовых рынков показывает, что значительная часть потребителей готова принять пониженный уро-ень сервиса, если он означает низкие цены. — 232 —
|