|
Цели канала устанавливаются исходя из желаемого уровня сервиса потребителей. Очевидно, что целевой объем продаж продук-ов и услуг может достигаться в случае возможности адекватного Удовлетворения запросов потребителей. Нередко компания определяет несколько сегментов, требующих от канала различного уров-g СеРВИса- Выбираются целевые сегменты, которые компания бу-ДТ обслуживать. Для каждого из целевых сегментов формируются оптимальные каналы. 291 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс После установки целей каналов (кому и что продавать) компания должна решить: какие типы посредников использовать, как много их должно быть, какова ответственность каждого из посредников. Для отбора конкретных участников канала необходимо установить критерии оценки и необходимый уровнь оценок претендента по этим критериям. Такими критериями могут быть: длительность срока работы в бизнесе, квалификация в области про-дуктной специализации, наличие других клиентов и продуктов, динамика роста и прибыльности, готовность к сотрудничеству, репутация, потенциал роста. Отобранные участники канала должны мотивироваться на постоянной основе для обеспечения их наилучшего функционирования. Продукт продается не только через посредников, но самим посредникам. Каждого посредника нужно рассматривать как ближайшего потребителя продукта. Поэтому система мотивации посредников включает торговые скидки (или наценки к цене производителя), соревнования, призы и премиальные фонды за наибольший объем продаж, зачеты за кооперативное продвижение, зачеты за экспозицию в точках продаж. Производитель может ранжировать дистрибьюторов и дилеров в зависимости от уровня решаемых задач в канале (объем продаж, квалификация сотрудников) и предоставлять каждой из групп особый статус условий сотрудничества. Участники канала могут нуждаться в обучении и обслуживании, например, в случае продажи программных комплексов, технического оборудования и других наукоемких продуктов. Лидер канал организует обучение персонала организаций—участников KaH^V предоставляет необходимое техническое и консультационное обслуживание. Так, например, купив программу компании Microsoft у одного из авторизованных дилеров, потребитель может обратиться консультацией в российское представительство Microsoft 4ePe3JL] тернет или по телефону. Купив карту интернет-провайдера Ml ' Интел в салоне одного из многочисленных дилеров, потребите? может получить услуги технической поддержки через Интернет и по телефону. — 233 —
|