Маркетинг для менеджеров

11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой

11.4.1. Логистика в распространении продукта

Физическая дистрибуция (physical distribution) — доставка про­дукта нужному покупателю в нужное место в нужное время. Логи­стика — процесс планирования, реализации и контроля потока и хра­нения товаров, услуг и соответствующей информации от точки про-^ исхождения до точки потребления с целью удовлетворения требований потребителей. Логистика предполагает управление цепочкой по­ставок (supply chain) или потоком добавленной ценности (value added flow). Эта цепочка начинается с входа в процесс производ­ства продукта сырьевых материалов и затем переходит к производ­ственному процессу. Последнее звено цепочки поставок — это дви­жение готовых товаров через маркетинговый канал к конечным потребителям.

Каждое звено цепи поставок создает некоторую ценность для потребителя по мере движения потока от стадии сырьевых мате­риалов через производство к дистрибуции. Цепочка формирования ценности (value chain) охватывает все виды активности, которые повышают ценность готовых товаров, включая дизайн (конструк­ционные решения), производство, услуги для потребителей и до­ставку. Управляя цепочкой поставок, бизнес должен искать воз­можность добавления и максимизации потребительской ценност продукта в каждом из выполняемых видов активности.

Рост внимания бизнеса к логистике вызван необходимост повышения эффективности и качества обслуживания потреби лей в условиях растущей дифференциации спроса и предложен > развития электронных технологий и оптимизации затрат на тот родвижение. Управление розничной сетью, включающей №ся^ и сотни супермаркетов с числом товарных единиц 20 и более сяч наименований, осуществляется с помощью коМПЬ!? цйр0-информационных систем. Сканеры в точках продаж, унифи HP ванные продуктные коды, спутниковые системы оТСЛеЖИдЬ1МЙ движения товарных потоков, электронный обмен дан (electronic data interchange, EDI) и электронный перевод фин вых средств (electronic fund transfer, EFT) позволяют коМП^коН. создавать мощные системы обработки заказов, управления троля запасов, планирования движения транспорта. 300