|
Добровольная цепь, спонсируемая оптовым торговцем (wholesaler-sponsored voluntary chain) — это соглашение независимых розничных торговцев с независимым оптовым торговцем об использовании единой закупочной практики, мощностей, общего названия J Целях конкуренции с другими розничными цепями. Розничные торговцы закупают продукты у оптового торговца, который нередко создает частную марку, продаваемую через добровольную Розничную сеть. Франчайзинговая организация (franchise organization) — это сеть, которой участник канала — франчайзер (franchiser) связывает есколько стадий производственно-дистрибутивного процесса. При том другие участники канала — франчайзи (franchisee) соглаша-тся вести свои операции в соответствии с требованиями и под «аркой франчайзера. Собственником франшизы (марки и техно-огии) чаще всего является производитель товаров и услуг, стре-янвдйся покрывать территориальные рынки с помощью франки. Существуют: а) розничные франчайзинговые системы, спон-руемые производителем (Ford лицензирует дилеров для продажи °их машин); б) оптовые франчайзинговые системы, спонсируе-ш Производителем (Coca-Cola лицензирует бутлеггеров для про-водства напитка из ее сиропа и продажи на местах); в) рознич- 297 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс ные франчайзинговые системы, спонсируемые сервисными фирмами (McDonald's лицензирует систему розничных точек для обслуживания клиентов) [Kotler et al, 2001, p. 438]. Компании-франчайзи вносят начальную плату (от нескольких тысяч долларов в России до сотен тысяч долларов в США) и делают текущие платежи франчайзеру в обмен на право использовать его марочное название, а также услуги в области обучения, маркетинга, рекламы. Администрируемая ВМС Администрируемая ВМС (administered vertical marketing system) — это система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участником. Доминирующее положение в цепи участник имеет благодаря своим большим размерам, экономической мощи и ведущей позиции на рынке. Производители наиболее известных марок имеют достаточно ресурсов для обеспечения сотрудничества с розничными торговцами в области лучшей экспозиции на полках, продвижения и ценовой политики. 11.3.5. Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы Горизонтальная маркетинговая система (horizontal marketing system, ГМС)— объединение двух или более компаний на одном уровне марке-тингового канала с целью реализации рыночных возможностей. Объединяться могут производители или дистрибьюторы; оптовые ил розничные торговцы. Объединение возможно между конкурентами, если оно позволяет усилить рыночную позицию участников. — 238 —
|