|
Лл СРкГ Продак>т более чем через один канал. с МдГя обслуживания географически концентрированного рынка закСШ Количеством покупателей и большим объемом средней сРедот ИспользУется прямой канал. Для охвата географически рас- ТОЧенного рынка, где потребители делают мелкие закупки, 287 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс что характерно в условиях рынка потребительских товаров, дистрибуция использует посредников. Компании нередко сочетают прямые и непрямые каналы для работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком наиболее высокого потенциала используются прямые каналы, а на рынках с меньшими объемами продаж могут использоваться независимые торговые представители. Так, например, в США 30 штатных сотрудников Dell проводят весь свой рабочий день в компании Boeing, которая является крупным клиентом Dell. По утверждению Майкла Делла, эти люди и есть департамент информационных технологий Boeing [Коммерсантъ, 16.04.02, с. 38]. На американском сегменте малого бизнеса для распространения своих недорогих базовых моделей Dell использует мелких сборщиков, продающих компьютеры производства Dell под своей маркой после некоторой модификации. Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, — скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы. Сложные технологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользователям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу (жевательная резинка) продаются через сравнительно более длинные каналы. Особенности производителя. Наличие адекватных финансовых, Компания с широкой продуктной линией может напряад маркетировать свои продукты розничным и деловым пользой: лям, поскольку предлагает покупателям большое разнооopi выбора. Высокий объем продаж позволяет распределить затрать^ продажи на большое количество разнообразных продуктов, 288 — 230 —
|