Маркетинг для менеджеров

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые про­дажи. Для компании—производителя одного продукта прямые про­дажи могут быть неприемлемой роскошью.

Желание производителя контролировать маркетинг своих про­дуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов. Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контро­лировать продажи производитель может создавать прямые каналы (продажи через Интернет, создание собственных магазинов и пред­ставительств в регионах).

Таблица 11.2 Факторы выбора длины маркетинговых каналов

Группы факторов	Короткий канал	Длинный канал
Факторы рынка	Деловые пользователи	Конечные пользователи
	Географически концентрированный	Географически рассредоточенный
	Необходимы обширное техническое знание и регулярное обслуживание	Небольшое техническое знание; регулярное обслуживание не требуется
_____	Крупные заказы	Малые заказы
Факторы продукта	Скоропортящийся	Длительного пользования
___	Сложный	Стандартный
____	Дорогостоящий	Недорогой
Факторы производи­теля	Производитель имеет адекватные ресурсы для выполнения функций канала	Производитель не распо­лагает достаточными ресурсами для выполнения функций канала
	Широкая продуктная линия	Ограниченная продуктная линия
	Контроль канала необходим	Контроль канала не нужен
Факторы _!____едников	Посредники требуемого качества малодоступны	Посредники доступны

19-644

289

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Факторы посредников. Длина канала может зависеть от наличия посредников, их квалификации. В ситуации отсутствия посредни­ков требуемого уровня компетентности и ресурсных возможнос­тей производитель может быть вынужден создавать собственный канал распространения. Так, например, издательский дом Ком­мерсантъ создал в 2001—2002 гг. сеть своих представительств в ре­гионах России для издания региональных выпусков своей еже­дневной газеты.

Компания может стремиться создавать новые каналы распро­странения, если существующие каналы работают недостаточно эф­фективно (не охватывают определенные сегменты рынка, каче­ство услуг недостаточно, продажи недостаточно высоки). Введе­ние новых каналов может порождать проблемы существующих каналов. Тенденция дисинтермедиации (disintermadiation) - вы­теснения посредников из канала благодаря развитию электронно­го бизнеса — создает предпосылки конфликтов каналов. Напри­мер, введение продаж через Интернет отнимает часть продаж У существующих независимых посредников. Прямые, одноуровневые и двухуровневые каналы могут конкурировать за одни и те же сег­менты рынка. Поэтому построение, поддержка и реструктуриза­ция каналов требует системных управленческих решений.