|
Производитель может продавать через Интернет, с помощью прямой электронной или почтовой рассылки, по телефону, и каталогу, с помощью журнала или газеты, телевидения или радио-Прямые каналы дают возможность непосредственного взаим -действия производителя и потребителя, однако они часто не явл -ются наиболее эффективным средством движения продуктов производителя к потребителю. Непрямые каналы Для достижения географически рассредоточенных рынков большого числа потенциальных пользователей использу1?1СЯоед. прямые каналы, или каналы, включающие посредников. Поср^ ники могут осуществлять распространение продуктов с меНЬ й затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптов розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибькя р > дилеры. Оптовый торговец закупает продукты более крупными пар ^ ми, чем розничный торговец, и продает другим поСРедНИ„оД^-не конечным пользователям. Розничный торговец продает пР/^_ ты конечным пользователям. Основной задачей агента (или чр' Ра) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент 284 11. Маркетинговые каналы и управление логистикой брокер) — участник канала, не принимающий на себя права собственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке ценных бумаг и на товарно-сырьевых биржах. Дистрибьюторы — это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дистрибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчитывать несколько десятков компаний и позволяет охватить территориально рассредоточенные рынки. Производитель продукта часто авторизует (или аккредитует) своих дистрибьюторов и дилеров, предъявляя к ним определенные требования по объему и стабильности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской- сети, участию в маркетинговых исследованиях и акциях продвижения. Дистрибьюторы часто имеют больше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользуются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций. Одноуровневый канал — это канал, включающий одного посредника. В распространении потребительских товаров таким посредником является, например, крупная розничная сеть (например, Wal-Mart или Sears). Сеть закупает у множества производителей товары, которые затем продает в своих магазинах конечным потребителям. При этом товары, произведенные мелкими производителями, могут продаваться под маркой розничной сети (частной маркой). — 227 —
|