Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Тенденция роста конкуренции на рынках и сокращения жизненного цикла продуктов побуждает компании ускорять пропер создания нового продукта. Для этого используются кросс-функДи* ональные команды специалистов, объединяющие маркетологов, инженеров, финансистов, производственников, работающих над проектом с самого начала до конца. При этом ряд процессов, в -полнявшихся ранее последовательно, ведется параллельно, позволяет ускорить время выхода продукта на рынок.

280

11. Маркетинговые каналы и управление логистикой

?11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ

Маркетинговый канал и его функции
Типы маркетинговых каналов

Прямой канал

Непрямые каналы

Выбор типа маркетингового канала

11.3.Управление каналами

Дизайн и управление каналом
Интенсивность дистрибуции
Разрешение конфликтов
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Корпоративная ВМС

Контрактная ВМС Администрируемая ВМС

11.3.5.Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы

11.4.Физическая дистрибуция и управление логистикой

Логистика в распространении продукта

Основные логистические функции Транспортировка Складирование

Управление запасами

Обработка заказов

Защитная упаковка и переработка грузов

11.1. Маркетинговый канал и его функции

Маркетинговый канал (marketing channel) — это группа инди-

идуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже,

Распространении и закупке товара или услуги. Основная цель мар-

етингового канала — сделать продукт доступным для использова-

Ия или потребления в нужном месте, в нужное время и в нужном

количестве.

Участники маркетингового канала выполняют одну или более из следующих функции:

1.Исследование рынка, определение требований потенциальных
требителей, сбор информации о конкурентах.

2.Продвижение продуктов посредством персональных комму
никаций.

281

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Финансирование участников канала — кредитование производителя или покупателей.
Физическое распространение продукта посредством его транспортировки и хранения.
Обслуживание продукта — доставка, установка, обслуживание продукта, обучение потребителей.
Формирование ассортимента и управление поставками - посредник может управлять запасами клиента.
Принятие риска, связанного с владением, хранением, продажей, финансированием, транспортировкой и обслуживанием продуктов.

Для того чтобы продукт достиг потребителя, важны все эти функции. Функции могут распределяться между участниками различным образом, однако они не могут не осуществляться. Иногда производитель может обойтись без посредников, построив сеть региональных складов, создав свою сеть продаж для обеспечения покрытия рынка. Производитель может часть этих функций переложить на другого посредника или на конечных покупателей. Однако члены канала могут сократить посредника, только если кто-то еще способен выполнять его канальные функции. Затраты на услуги посредника закладываются в конечную стоимость продукта. Производитель может сэкономить на этих затратах, только есл может маркетировать продукт напрямую потребителю или есл способен выполнять канальные функции не менее эффективн , чем посредник.

— 225 —