|
Лишь треть продуктов, участвующих в тест-маркетинге, достигает следующего этапа — коммерциализации. Оценка коммерческой жизнеспособности нового продукта проводится путем измерения продаж в торговых точках и числа заказов розничными торговцами этого продукта у оптовиков. Таким образом прогнозируется объем продаж и рыночная доля; определяется, будет ли продукт «победителем» или «побежденным». Тестируются и такие компоненты маркетингового комплекса, как цена и уровень рекламной поддержки, каналы распределения. Тщательно разработанный и контролируемый тест побуждает потребителей реагировать естественным образом на новое предложение. Для проведения пробного маркетинга маркетеры использую Стандартный тест-маркетинг (standard test marketing) ввод Стандартный тест-маркетинг может быть дорогостоя вестись несколько лет. Конкуренты могут наблюдать и исп ^ вать результаты тест-маркетинга продукта, вмешиваться в е! могут успеть разработать оборонительно-наступательную 278 10. Брэндинг и разработка нового продукта гию и выпустить конкурирующий продукт. Поэтому некоторые компании предпочитают более быстрый и менее дорогостоящий метод контролируемого тест-маркетинга (controlled test marketing). Этот метод предполагает использование для пробного маркетинга не всей территории, а контролируемого мини-рынка — лишь выбранные магазины (или одну сеть), согласившиеся принять новый продукт за плату. Формируется панель потребителей — участников эксперимента, совершающих покупки в нескольких отобранных магазинах. Ведется электронный мониторинг таких факторов, как показ и просмотр рекламы по телевизору, размещение продукта на полках, цена и внутримагазинное продвижение, а также номенклатура, объем и время покупок участниками тест-маркетинга. Определяется связь между маркетинговыми решениями и реакцией потребителей. Контролируемый тест-маркетинг может занимать 6-12 месяцев, и за это время также возможно использование информации конкурентами. — 223 —
|