|
Моделируемый тест-маркетинг (simulated test marketing) может Уложиться в восемь недель и проводится на небольшой выборке потребителей. Потребителям показывают рекламу, затем вьщают сумму денег на покупку конкурирующих продуктов в маленьком лабораторном магазине — закупочной лаборатории. Оценивается, какая доля участников купила конкурирующий продукт и почему, а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявляются отношение к продукту, удовлетворенность и характер использования, покупочные намерения. Моделирование эксперимента может проводиться с помощью компьютерных программных средств. Результаты используются в проекте запуска продукта на более масштабный — региональный или национальный рынок. Тест-маркетинг предоставляет информацию о том, стоит ли запускать новый продукт на реальный полномасштабный рынок. Коммерциализация Коммерциализация — это введение продукта на полномас- табный рынок. Коммерциализация сложного продукта может ста- oafib Компанию перед существенными затратами. Необходимо раз- Роотать маркетинговые стратегии, финансировать расходы на за- ^пку или аренду производственных мощностей, а также знакомить ои штат продаж, маркетинговых посредников и потенциальных 279 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс потребителей с новым продуктом. Расходы только на полномасштабный маркетинг нового продукта могут достигать десятков и сотен миллионов долларов. К этапу коммерциализации допускаются продуктные идеи, успешно выдержавшие этап пробного, или тест-маркетинга. Решение о запуске продукта предполагает определение времени и места выхода продукта на рынок. Время выпуска не является удачным, если новый продукт необоснованно мешает продажам существующего продукта или совпадает с началом неблагоприятной рыночной ситуации. Место запуска может ограничиваться одним месторасположением (областью, например), может представлять собой национальный (общероссийский, например) рынок, а может представлять собой интернациональный регион (ЕС, например). Не все компании располагают достаточными ресурсами для запуска продукта одновременно в нескольких регионах страны, не говоря уже о глобальном рынке. Небольшие компании могут вводить новый продукт последовательно — сначала на одном рынке, потом на следующем. Если у компании достаточно финансовых, производственных, маркетинговых ресурсов, то она может стремиться охватить несколько регионов страны или мира одновременно. Так, например, разрыв во времени запуска продуктов Microsoft в Северной Америке и в России постепенно сокращается. Очевидно, что глобальный запуск требует глобальной сети распространения продукта. — 224 —
|