Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Исследователи и разработчики, работающие в компании или за ее пределами (в университетах и других компаниях), владеют информацией, ценной для продуктных инноваций. Так, например, сотрудники крупных компаний часто могут вести исследования по инициативной тематике и получают для этого необходимую поддержку.

Новые продуктные идеи могут быть получены в процессе изучения решений конкурентов — с помощью наблюдения их достижений на отраслевых выставках, покупки их продуктов, мониторинга СМИ и Интернет.

Дистрибьюторы многих товаров располагают информацией
состоянии спроса и тенденциях его изменения. Так, например,
оптовые и розничные торговцы книжной продукцией распола '
ют сведениями о запросах конечных потребителей и влияют
издательские решения.»

Этап генерирования идей нового продукта — еДиНСТвеН"' чья задача собрать максимум возможных идей. На всех последу ^ щих стадиях идет процесс сокращения идей по ряду критери целях выбора достойных реализации.

Фильтрация

Этап фильтрации (screening) разделяет идеи на две ГРУЛ не те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, соответствуют целям компании. Цель этапа фильтрации - пр рительный анализ идей и отброс предложений, не стошШ* j^. лий компании. В компании может быть свой набор критериев ра потенциально коммерциализуемых идей. Возможно, что э

274

10. Брэндинг и разработка нового продукта

кальность продукта, его полезность для потребителей и общества, доступность сырьевых материалов, предполагаемое соответствие текущему продуктному предложению компании, существующее оборудование и другие возможности. Для фильтрации используются:

а)внутренний подход — оценивается внутренняя пригодность
продукта: соответствие идеи продуктной стратегии компании;

б)внешний подход — кто и для каких целей, как может ис
пользовать продукт; как потребитель воспринимает продукт.

Бизнес-анализ

Идеи, прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес-анализу (business analysis). Здесь уточняются технические характеристики будущего продукта и маркетинговая стратегия, необходимая Ия коммерциализации продукта. Оценивается потенциальный Рынок продукта и его рост, конкурентные преимущества. Определяется, как повлияют продажи нового продукта на продажи существующих продуктов компании: увеличат или снизят? Выявляется возможность продаж нового продукта через существующие каналы и необходимость новых каналов. После определения существен-ых характеристик продукта определяются затраты на НИОКР, производство, маркетинг.

— 220 —