Маркетинг для менеджеров

10. Брэндинг и разработка нового продукта

клиентов предпочитала использовать для выхода в Интернет тра­диционные — компьютерные — каналы;

3. слабое качество продукта — либо в абсолютном измерении, ибо в сравнении с ожиданиями первых покупателей;
4. неудачное время выхода на рынок — либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в неблагоприятной экономической, технологической, социальной или политической ситуации. Так, например, новый фильм-боевик о снайперах не был выпущен на экраны в США в октябре 2002 г., поскольку в это время уже не­сколько недель в районе столицы США продолжались серийные Убийства людей неизвестным снайпером;
5. слабая реализация маркетингового комплекса. Один или более элементов этого комплекса (продукт, цена, распространение, про­движение) не выполняется должным образом. Ошибка концепции продукта, неадекватная цена, неинформированность потребите-

еи Или невозможность продаж через достаточно широкую сеть Распространения — распространенные причины провала нового

10.4.2. Стратегия разработки нового продукта

Компания может начать выпуск нового продукта, либо купив РУгую компанию, патент или лицензию, либо разработав этот «РОДУкт собственными силами. ''

Решением проблем создания нового продукта в компании мо-w заниматься .специальные комитеты, подразделения, менедже-прол№^Р°ДУКТу' венчУРные команды. Процесс создания нового каилТ3 включает следующие этапы: генерирование идей, оцен­ки, бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, ком­мерциализация.

Генерирование идей

йДей ЬЮ ЭТЗПа генеРиР°вания ВДей (idea generation) является сбор Исто Н3 Которых может впоследствии появиться новый продукт. службН1наМИ таких идей являются потребители, сотрудники и

а НЙОКР, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы.

Ник отРебители — один из важнейших информационных источ-

hck и Помошыо потребительских фокус-групп компания Hewlett

Над ^ получила идею экрана, управляемого прикосновением

ца- Как и многие другие компании сегодня, P&G собирает на

'8-644273

Раздел HI. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

своем сайте замечания и предложения потребителей. Один из раз­работчиков концепции сайта компании заявил: «Мы были самым большим крикуном в XX в. В XXI в. мы хотим быть лучшим слуша­телем» [Ellis, 10.09.02. www.internet.com]. Рыночная экономика се­годня — это экономика внимания.

Анализ рекламаций потребителей позволяет выявить резервы совершенствования продукта. Сотрудники служб работы с клиен­тами, продавцы и торговые представители располагают информа­цией о слабых местах продукта. Эта информация поступает в call-центры, многие из которых функционируют на условиях аутсор­синга и располагаются за границей. Обработка и использование этих знаний позволяет обнаружить идеи совершенствования про­дукта.