|
вид Н0В С позиции перспектив компании. Компании обычно
новь1"П^ДУКТ"Либ° как измененный продукт, либо как абсолютно
Комвый продукт может быть технологическим прорывом.
Ли Пании могут использовать такие показатели, как процент реа-809"ЦИИ ПотенПиала продаж продукта: 5% — новый продукт, а
/0 - зрелый продукт; ляет Н0В ° позиции перспектив потребителей. Новизна определил rf стеггенью необходимого потребителю обучения и измене-поведения для покупки и использования продукта (табл. 10.4). потте.?еК° не кажДый новый продукт успешен. 80% упакованных Более 7П(?ЬСКИХ пР°дУ1СГОВ ^eT неудача [Kotler et al., 2001, p. 337]. e /0% софтверных проектов проваливается. Только 30 лекарст-
271
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
Таблица 10.4 Виды инноваций с позиции потребителя
|
Характеристики
|
Виды инноваций
|
|
непрерывная
|
динамично непрерывная
|
«прорыв»
|
|
Необходимость обучения и изменения поведения потребителя
|
Не требует
|
Прерывает рутинное поведение потребителя, но не требует абсолютно нового обучения
|
Устанавливает новые образцы потребления
|
|
Пример
|
Увеличение объема жесткого диска
|
Электрическая
зубная щетка,
мобильный
телефон,
новая версия
компьютерной
программы
|
Автомобиль, телевизор, микроволновая печь, компьютер, Интернет
|
|
Акценты в маркетинге
|
Генерирование осведомленности потребителей и обретение широкой сети распространения
|
Рекламирование выгоды для потребителей, подчеркивание различий и преимуществ
|
Обучение потреои-телей; продуктная демонстрация, персональные продажи, бесплатные образцы
|
|
|
|
|
венных препаратов, прошедших весь цикл от разработки до заггуск в производство, приносят прибыль [Коммерсантъ, 24.05.02, с. 2UJ. К причинам провала продуктов на рынке относятся: кр
- слишком узкий целевой рынок, поэтому затраты на НИи > производство, маркетинг не окупаются. Примером является, пр ект спутниковой системы связи Globarstar. Согласно бизнес-плау на начало 2001 г. число абонентов системы должно было состаВ один миллион, однако не достигло и 60 тысяч. Операционные р ходы за третий квартал 2000 г. составили 19,7 миллиона доллар > а доход от продажи услуг и телефонов лишь 1,5 миллиона долла]р ? Globalstar, так же как и первый проект спутниковой связи, 1пш потерпел банкротство; нйЯ
- незначительность отличий в преимуществах использов м0. нового и старого товара. Так, например, технология GP& бильной связи с Интернет в России не получила шиРоКОГ°чдСТЬ пространения сразу после появления, поскольку основная
272
— 218 —
|