|
Глобальная марка:i
- представляет в основном один и тот же продукт везде и лиШ с минимальными вариациями;
- имеет одну марочную сущность, идентичность и ценность,
268
10. Брэндинг и разработка нового продукта
? использует одну стратегию, комплекс маркетинга и позиционирование в разных регионах мира.
Международные марки нередко имеют статус своеобразных стандартов в нескольких регионах. Многие национальные продукты воспринимаются как национальные стандарты — японская потребительская электроника, французская одежда высокой моды и парфюмерия. Страна происхождения важна для глобальной марки. Многие марки (McDonald's, Levi's, Marlboro) воспринимаются именно как американские. Американская идентичность, или сущность, значимая часть апеллирования, обращения к рынку. Потребители покупают вместе с ними маленький кусочек американского образа жизни. Аналогично как именно немецкие воспринимаются немецкие автомобили (Mercedes, BMW) и продукция промышленной инженерии.
Причины для создания глобальных марок
Марки разрабатываются и являются глобальными по ряду причин:
- для того чтобы выжить. Глобальный масштаб может быть условием конкурентоспособности ряда товаров вообще, таких как фармацевтические товары, автомобили, операционные программные системы, самолеты. Экономия на масштабах для этих отраслей критична для снижения цен или распределения инвестиций на большое количество проданных единиц товаров;
- потому что клиенты выходят на глобальный уровень. Для рекламных агентств, эккаунтинговых, консалтинговых, инвестиционных компаний, бизнес-образования, для отрасли программных продуктов глобальная сеть становится необходимостью;
- потому что конкуренты выходят на глобальный уровень — Для достижения преимуществ масштабов операций;
- возможность прибыльности. Если успешные марки не могут быть распространены на столько много национальных рынков, сколько возможно, возможности прибыльности потеряны.
Условия для глобального брэндинга
Для того чтобы глобальная марка состоялась, необходимо:
- значительное конкурентное преимущество (отличительное преимущество над конкурентами на всех рынках марки);
- некоторая экономия на масштабах;
269
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
- сегмент видимого, очевидного размера должен существовать во всех странах — целях распространения продукта;
- организация для реализации программы глобализации марки.
Создание глобальной марки
Создание глобальной марки предполагает несколько этапов [Randall, 2001, р. 132]:
— 216 —
|