Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Разработка стратегии марки в одном месте, там, где есть необходимый опыт и квалификация, самая жесткая конкуренция. В этом случае марка сможет выжить на трудных рынках.
Проверка параметров всех основных целевых рынков:

устойчивые вкусы потребителей,
локальная оппозиция,
госрегулирование,
система распределения и/или возможность ее создания.

Разработка маркетингового комплекса для основных рынков — сущность марки должна сохраняться.
Выбор подходящего названия. Идеальное марочное название:

состоит из четырех букв,
произносимо на всех языках,
не имеет негативного значения ни в каком языке,
запоминаемо,
не имеет несоответствий с сущностью марки.

5.Выбор страны для запуска марки. Есть рынки, достаточно
большие для генерации высокого уровня продаж. В Европе — эт
Германия, Франция, Италия, Великобритания, Испания. Мар№
стремящиеся получить значительную долю глобального рынка, дол
жны быть успешными в триаде регионов — Северная Амер"^
Южная Азия и Европа. Для максимизации прибыли марка должн
быть введена на возможно большем количестве стран-рынков н
медленно, одновременно. Например, марка Gillett Sensor бы
введена в 19 странах. P&G запускает свои марки также одновр -
менно на нескольких рынках.

Очевидно, что глобальная марка сегодня должна быть пр Д ставлена в глобальном средстве коммуникаций — Интернет.

Интернет как средство брэндинга не имеет пока обшенан нального эмоционально насыщенного охвата, как телевиде • Интернет пока еще не занимает основной доли в бюджете'пр0^неТ жения большинства марок. Тем не менее уже сегодня Интер

270

10. Брэндинг и разработка нового продукта

может играть центральную, стратегическую роль в развитии марки, и тем более глобальной. Основные достоинства Интернет: релевантность — концентрированность на специфическом сегменте, интерактивность, а также возможность органичного соединения рекламных и редакционных аспектов информации.

Для того чтобы создать успешную марку, сначала нужно создать хороший продукт. С помощью мощной рекламы и паблик рилейшнз можно побудить потребителя попробовать продукт. Однако если продукт не оправдал ожиданий, первая проба станет последней, а потребитель потеряет доверие к марке надолго.

10.4. Разработка нового продукта

Ю.4.1. Новые продукты и почему они проваливаются

Новые продукты — это то, что держит компанию на плаву. логда очередной продукт подходит к стадии зрелости или спада, овыи продукт — необходимость для сохранения компании в бизнесе. В 1999 г. в Германии 43% продаж (оборота) произведенной Редукции составляли продукты, введенные или улучшенные за мледние три года, а в Ирландии, Австрии и Швеции эта цифра доставляла около 32% [Eur OP News, N2,1999, p. 10]. Однако лишь о от оборота составляли новые марочные продукты. Новым с точки зрения маркетинга является продукт, который: мояг Н0В В сравнении с существующими продуктами. Новизна да л бВДЪ Ф^^ионзльной' например, пишущие CD-дисково-чяп Компьютеров выполняют новые функции — записи и переписи оптических дисков (CD-RW);

— 217 —