|
Упаковка должна быть удобной для пользователя продукта. Например, пластиковые бутылки позволяют выдавливать кетчуп, а пластиковые коробочки для йогурта освобождают потребителя от необходимости использовать и мыть тарелки. Упаковка может быть пригодной для повторного использования, например стеклянные бутылки. Стеклянные банки из-под джема могут использоваться как стаканчики для жидкости. Целлофановые пакеты, в ко- 267 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс торые укладывают покупки потребители супермаркетов в США, используются затем как пакеты для мусора. Очевидно, что упаковка должна быть экономически эффективной, т.е. выполнять свои функции при допустимых затратах. Маркировка (label) — составляющая часть упаковки многих продуктов, она выполняет функцию информирования и продвижения. Маркировка должна содержать марочное название или символ, наименование и адрес производителя или дистрибьютора, информацию о составе, размере и использовании продукта. Требования к упаковке — ее тип и информация — могут различаться в зависимости от страны. Например, в Канаде маркировка должна давать информацию как на французском, так и на английском языке. Все чаще на продуктах, произведенных в США и Западной Европе, указывается их соответствие интересам охраны окружающей среды (green labeling). Важным элементом упаковки является штрих-код, наносимый на упаковку производителем или продавцом. Сканирование штрих-кодов при складировании, транспортировке и продажах позволяет вести учет и планирование товародвижения, обеспечивает автоматический сбор и обработку информации для проведения маркетинговых исследований. 10.3.5. Глобальные марки Планируя создание глобальной марки, компания должна удостовериться в том, что международные и глобальные марки являются согласованной частью общей, тотальной стратегии бизнеса. Мс Donald's кажется в основном той же самой маркой во всем мире — то же название, то же внешнее оформление и с адаптацией — те же продукты. Однако потребительское восприятие марки в США отличается от восприятия в Москве или Таиланде. Для американца Мс Donald's — повседневное, низкоценовое, удобное и лишь одно из многих подобных предложений. Для развиваюшихс* стран это угощение, удовольствие, даже символ статуса. Пив Budweiser — на своем собственном рынке в США — это пиво для массового рынка, пиво синих воротничков — рабочих. Однако Британии оно позиционируется как премиальное, иностранное, импортное [Randall, 2001, р. 123]. — 215 —
|