|
Новая марка, несомненно, требует особых усилий продвижения, все чаще для этого используется Интернет. На интернет-сайте компании P&G посетители могут сообщить свое мнение о новых марках компании. Здесь реализована схема попробуй И купи (try and buy), когда потребитель может получить купон (скидку) на новую марку после регистрации. 10.3.4. Упаковка и маркировка Упаковка — важное продуктное решение. Так же как и марочное название, продуктная упаковка может существенно влиять на решение о покупке продукта. Разработка упаковки ведется с использованием компьютерной графики и трехмерного моделирования, с возможностью использования тысяч цветов, вариантов форм и шрифтов. Для оценки упаковки проводятся маркетинговые исследования, в том числе тестирование различных вариантов. Моделирование видимых потребителем в точке продаж витрин позволяет оптимизировать упаковочные решения. 266 10. Брэндинг и разработка нового продукта Создавая упаковку, необходимо решить — чем упаковка должна быть для продукта или что она должна делать для продукта. Решения принимаются по таким вопросам, как размер, форма, материал, цвет, текст, марочный знак. Упаковка должна соответствовать следующим целям: 1) защита от повреждения, порчи и кражи продукта; 2) поддержка маркетинга продукта; 3) эффективность затрат. Защита от физических поврежденией необходима при прохождении товаром нескольких этапов обработки от производителя до покупки потребителем. Упаковка скоропортящихся продуктов должна защищать их от порчи в процессе транспортировки и хранения до момента покупки потребителем. Для защиты от подделки продуктов (лекарств, напитков) используются сургучные печати, а упаковка содержит предупреждение потребителю — не покупать продукт с нарушенной печатью. Продукты в стеклянных банках (соусы и джемы) продаются с крышкой, которая должна издать звук хлопка при первом открытии. Для защиты от кражи в супермаркетах упаковку делают большой и неудобной для незаметного выноса в кармане или сумке злоумышленника. Упаковка особенно важна в условиях международного маркетинга — она должна учитывать дополнительное время транспортировки и климатические особенности региона продаж. В ситуации растущей конкуренции усиливается тенденция дифференциации продукта в соответствии с жизненным стилем и покупочными привычками потребителя, усиливается ориентация на небольшие сегменты. В этих условиях растет значимость упаковки как инструмента продвижения. В точке продаж, где тысячи предметов конкурируют за внимание покупателя, продукт должен выделяться. Упаковка должна создавать общую идентичность для продуктов, продаваемых под одним марочным названием. Упаковка призвана поддерживать имидж марки и коммуникатировать ее ценность для потребителя. Дизайн упаковки становится предметом правовой охраны, поскольку может играть ключевую роль в восприятии продукта. Например, бутылка Coca-Cola имеет своеобразную форму, узнаваемую во всем мире. — 214 —
|