|
Компания может разработать отдельные марочные названия для Различных регионов или стран, возможно, для того, чтобы они могли соответствовать различным культурам или языкам. Пример — марка «Жигули» в России и «Лада» в Западной Европе, где российский вариант неблагозвучен. Компания Procter & Gamble доминирует на рынке стиральных детергентов США с маркой Tide, которая во всех своих формах занимает более чем 40% рыночную долю. За пределами Северной Америки P&Gведет свою категорию детергентов под маркой Ariel [Kotler et al., 2001, p. 309]. Сегодня Ariel - одна из лидирующих марок в группе упакованных товаров после Coca-Cola. в США Р& G ориентирует Ariel на испаноговорящий рынок. Обратной стороной мультибрэндинга является вероятность получения каждой маркой лишь малой рыночной доли. И при этом ни одна марка может не оказаться прибыльной. Компания может оказаться в ситуации распыления своих ресурсов на множество марок, вместо того чтобы построить немного марок на высокоприбыльном уровне. В таких случаях компании стоит сократить количество продаваемых в данной категории марок и установить более жесткие критерии отслеживания и оценки немногих марок. Не случайным явилось заявление компании Uniliver о сокращении числа своих 1600 глобальных марок до 400 [Randall, 2001, р. 65]. 265 Раздеп III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Новые марки При выходе в новую продуктную категорию компания может создавать новые марочные названия (new brands), если ни одно из существующих марочных названий компании не приемлемо. Так, например, Matsushita использует отдельные названия для своих различных семейств продуктов — Technics, Panasonic, National и Quasar. Иногда компания может считать, что сила существующих марочных названий снижается, они бледнеют и нужно новое марочное название. Наконец, компания может получить новые марки в новых категориях путем приобретения или поглощения других компаний-производителей. Так же как и при мультибрэндинге, предложение слишком большого количества марок может закончиться тонким размазыванием ресурсов. В некоторых отраслях в США, как например, в области упакованных потребительских товаров, розничники и потребители уже озабочены огромным количеством марок со слишком незначительными различиями между ними. Поэтому Р& G, Frito-Lay и другие производители следуют своим стратегиям мегабрэноа (megabrand) — отсеивания слабых марок и фокусирования маркетинговых бюджетов на марках, способных достичь позиции рыночной доли номер 1 и номер 2 в своих продуктных категориях. — 213 —
|