Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

С проблемой использования расширенной марки столкнулась
петербургская компания ЛОМО — крупный производитель опти
ческого оборудования, поставляемого за рубеж. Лишь одним из
видов экспортируемой продукции является фотоаппарат «ЛОМО».
За рубежом есть даже общество любителей этих несколько уста
ревших технологически аппаратов. Активная деятельность этой об
щественной организации создала для ЛОМО проблему ассоциа
ции своей основной и более технологически современной продук
ции (промышленной оптики) с устаревшими технологиями
любительской фотосъемки.\

Провал стратегии расширения марки может нанести ущерб другим продуктам, носящим то же название. Более того, марочное название может быть не подходящим для конкретного нового продукта, даже если он хорошо сделан. Как бы вы отнеслись к молоку «Лукойл» или духам «Газпром»? Не случайно корпоративная марка многоотраслевого гиганта Procter & Gamble не используется для его разнообразных и трудно сочетаемых продуктных категорий, таких как лекарства по рецепту для людей, корм для собак, стиральные порошки, напитки и закуски для людей, зубные пасты, отбеливатели и женская косметика. Очевидно, что столь разные категории продуктов имеют противоречивые, даже конфликтующие ассоциаций и не могут иметь одно общее марочное название. Очевидно, что чрезмерно широкое и разнообразное использование марочного названия может привести к потере его специального позиционирования в сознании потребителя. Перед передачей марочного названия новой категории продуктов компания должна исследовать, насколько хорошо марочные ассоциации соответствуют продукту. 264

10. Брэндинг и разработка нового продукта

Мультибрэнды

Компании часто вводят дополнительные марки в той же про-дуктной категории. В конце 2002 г. компания AMD планировала вывести на рынок свой новый процессор под названием Hammer. Предшествующие процессоры компании выпускались под другими названиямйТКомпания P&Gпроизводит много различных марок в каждой из своих продуктных категорий. Например, категория косметики (cosmetics) представлена марками Olay, CoverGirl и Max Factor. Категория средств для стирки (laundry) — марками Tide, Downy, Gain, Era, Dryel, Bold и др.

Мультибрэндйнг (multibranding) — средство установления новых продуктных характеристик и средство апеллирования, обращений к различным покупочным мотивам. Мультибрэндйнг также позволяет захватывать больше полочного пространства у перепродавца. Компания может стремиться защитить свою основную марку путем запуска фланкера (от flank, фланг), фланговой марки, или марки-файтера (fighter, боец). Так, например, производитель часов Seiko использует различные марки — для более высокоценовых (Seiko Lasalle) и для низкоценовых (Pulsar) часов для защиты Флангов своей главной ^арки Seiko.

— 212 —