Маркетинг для менеджеров

Огромное большинство вводимых новых продуктов представ­ляет собой расширение продуктной линии. Компания Вимм-Бимъ-Данн под маркой J7 выпускает несколько видов фруктовых соков, а под маркой Чудо Йогурт — молочные и сливочные йогурты с различными фруктовыми добавками: вишня, малина, клубника, персик, абрикос.

Компания может использовать стратегию расширения линии: 1) как низкозатратный, низкорискованный способ введения но­вых продуктов; 2) для того, чтобы соответствовать желаниям раз­нообразия потребителей; 3) для того, чтобы использовать избы­точные мощности или 4) чтобы занять больше полочного про­странства перепродавцов.

Расширение линии несет некоторый риск. Избыточно расши­ренное марочное название может утратить свое значение. Вероят­но, по этой причине тариф с 500 предоплаченными минутами был введен Вымпелкомом для более престижных прямых московс­ких номеров (этот сегмент тратит больше денег) и под другим марочным названием - Супер 500.

Чрезмерно расширенные марки могут вызвать недоумение или Фрустрацию покупателя, поскольку широкий спектр вариантов затрудняет выбор покупки. Риск расширения линии также состоит в том, что продажи продукта-расширения могут происходить за счет других предметов в линии. Стратегия расширения линии ра­ботает лучше, если она генерирует продажи за счет отнятия доли Рынка у конкурирующих марок, а не за счет «каннибализма», или п°едания, других марок самой компании.

Расширение марки

Стратегия расширения марки (brand extension) предполагает ^пользование успешного марочного названия для выпуска новых или модифицированных продуктов в новой категории. Так, на­пример, электронная компания Sony носит это имя с 1958 г. (до этого и с момента основания - Tokio Tekecoinmunication Engineering)

263