|
10.3.2. Выбор спонсора марки Производитель товара имеет четыре варианта спонсорства. Про-ДУкт может быть запущен как брэнд производителя, как, например, IBM и Compaq продают свои продукты под собственными Названиями. Производитель может продавать свой товар перепродавцам, которые дают ему частную марку (private brand, store brand, distributor brand). Хотя большинство производителей создают собственные марочные названия, другие маркетируют лицензирование марки. Иными словами, можно взять чужую марку напрокат, есЛи использовать чужую известную марку выгоднее, чем созда-Вать и поддерживать собственную. Наконец, две компании могут объединить усилия и ко-брэндировать продует, т.е. использовать 261 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс совместную марку. Различные варианты спонсорства марок — их достоинства и недостатки — уже были рассмотрены ранее в этой главе. 10.3.3. Марочная стратегия Марочная стратегия компании предполагает решение о том, под какой маркой (марками) вводится новый продукт (продукты) компании. При этом новый продукт может относиться к уже выпускаемой компанией продуктной категории или же к новой продуктной категории. Вводимый на рынок новый продукт может использовать уже существующее марочное название или новое марочное название. Поэтому марочная стратегия компании в отношении нового вводимого продукта может иметь четыре варианта (рис. 10.3.3). Расширение марки Марочное название
Продуктная категория Расширение линии Новое
Рис. 10.3.3. Четыре стратегии брэнда Расширение линии (line extention) — это расширение существующего марочного названия на новые формы, размеры или запахи существующей продуктной категории. Расширение марки (brand ^extension) представляет собой расширение существующего марочного названия на новые продуктные категории. Мультибрэнд (multybrand) ~ это ввод нового марочного названия в существующую лродуктную категорию. Новая марка (new brand) - это решение о вводе нового марочного названия в новой для компаний продуктной категории. Расширение линии Расширение линии имеет место, когда компания вводит дополнительные предметы в данной продуктной категории под тем же марочным названием, такие как новые формы, объемы, размеры упаковки, цвета, ингредиенты, запахи. 262 I
Например, в октябре 2002 г. услуги (тарифы) мобильной связи компании Вымпелком для федеральных номеров были идентифицированы названием Лайн {Лайн 30, Лайн 100, Лайн 300), где числа обозначили количество предоплаченных минут разговора [www.cnews.ru]. Если бы позже компания ввела тариф Лайн 500, она бы использовала стратегию расширения линии услуг для федерального номера. — 210 —
|