Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Миссия компании; цели, стратегия компании; цели, стратегии маркетинга; марочная архитектура

i

i

г*---'—1 Выбор марочного названия Выбор Защита		Спонсор марки Марка производителя Частная марка Лицензирование Ко-брэндинг		Стратегия марки Расширение линии Расширение марки Мультибрзнды Новые брэнды 1----

Сила марки

Продажи, доля рынка, стабильность, экстерриториальность и кросс-культурная жизнеспособность

i

Рис. 10.3. Основные марочные решения

Принимая решения по конкретной марке, брэнд-менеджер дол­жен располагать информацией о корпоративной стратегии в це­лом и стратегии маркетинга. Решения о марке должны учитывать архитектуру марок компании — состав и взаимозависимость кор­поративной, семейных и индивидуальных марок.

10.3.1. Выбор названия марки

Выбор названия марки- важный фактор успеха. Он начинается с тщательного анализа продукта и его достоинств, целевых рын­ков и предполагаемых маркетинговых стратегий.

Желаемые качества марочного названия:

1. Оно должно что-то говорить о продуктных достоинствах и качествах, обещать их. Марочное название может вызывать опре­деленные ассоциации. Например: Microsoft = micro + soft; IBM -International Business Machine.

260

10. Брэндинг и разработка нового продукта

2. Название должно быть легко произносимым, узнаваемым и запоминаемым. Поэтому лучше, если название короткое, звучное: Intel, GE, CNN.
3. Оно должно быть отличительным, характерным, своеобраз­ным: Exxon, Cannon, Калина, Amazon.com.
4. Марочное название должно легко переводиться на иностран­ные языки, с учетом перспективы глобальной марки. Перед тем как потратить 100 миллионов долларов на изменение своего назва­ния на Exxon, компания Standard Шиз американского штата New Jersey протестировала несколько названий на 54 языках на более чем 150 зарубежных рынках. Всем известен пример трансформа­ции советских «Жигулей» в «Ладу» для Европы.
5. Имя должно быть способно к регистрации и правовой защи­те. Марочное название не может быть зарегистрировано, если оно нарушает права существующих марочных названий, например, по­ходит на другие названия до степени смешения или является об­щеупотребительным. Выбранное марочное название должно быть защищено, т.е. зарегистрировано.

Многие фирмы пытаются построить марочные названия, ко­торые смогут идентифицироваться с продуктной категорией. Tide, Xerox преуспели в этом. Однако чрезмерный успех марки может Угрожать правам компании на это название. Так, например, изна­чально защищенные марочные названия, такие, как аспирин, цел­лофан, нейлон, керосин, эскалатор, термос, линолеум, кола, се­годня — общие названия, которые может использовать любой про­давец.