|
Существует множество различных подходов к оценке марочного актива и вообще экономической ценности марки. Учитывается доля рынка марки в продуктной категории, известность марки, правовая защита марки, лояльность потребителей, разница стоимости продаж марочного и немарочного продукта. На сайте компании Interbrand (www.interbrand.com) представлено множество точек зрения по вопросам оценки марок и брэндинга (управление маркой) в целом. Компания Interbrand с 1999 г. ежегодно составляет рейтинг экономической ценности 10 и 100 крупнейших мировых брэндов (brand value), который публикуется затем в деловой прессе всего мира. Рейтинг 2002 г. (табл. 10.2) представлен на сайте Business Week 5 августа (www.businessweek.com). Ценность марки определялась методом NPV (Net Present Value), т.е. учитывались доходы, генерирУ^ емые маркой, и расходы на ее поддержку с учетом временной стоимости денег. Восемь марок из первой десятки принадлежат американским компаниям. Сильная марка имеет высокий уровень осведомленности и лояльности потребителей. Если покупатели ожидают наличия сильной марки в магазинах, то компания-производитель имеет больше веса в «торговле» с розничниками. Чем большим доверием пользуется марка у потребителей, тем легче компания может начать но-258 10. Брэндинг и разработка нового продукта Таблица 10.2 Наиболее ценные марки мира 2002 г., миллиарды долларов
вую линию и вести расширение марки. Мощная марка дает компании некоторое преимущество в жесткой ценовой конкуренции. Некоторые аналитики рассматривают брэнды как наиболее прочный актив компании, переживающий специфические продукты и производственные мощности компании. Каждая мощная марка представляет собой набор лояльных покупателей. Таким образом, фундаментальным активом, определяющим марочный актив (brand equity), является клиентский актив (customer asset). Это значит, что более сильный фокус маркетингового планирования Должен быть направлен на увеличение пожизненной ценности лояльных потребителей (loyal customer lifelong value). Ю.З. Процесс управления маркой — брэндинг Брэндинг (branding) - это процесс управления маркой. Брэнд-Менеджер (brand manager) - индивидуум или организация, ответ-ценный за планирование, реализацию и контроль маркетинго-в°й программы конкретной марки. Брэнд-менеджера иногда назы-Вают «менеджер продукта» (product manager) [Belch et ai., i**>, P.G-2]. . — 208 —
|