|
Интернациональная, или международная, марка (international brand) — это марка, продаваемая, продвигаемая и известная в нескольких странах. Пример — курортная зона Турции Анталия, где отдыхают сегодня российские и немецкие туристы. Это также предметы одежды высокой французской моды и французская парфюмерия, широко известные и популярные в ряде европейских стран. Глобальная марка (global brand) — марка, продаваемая, продвигаемая и известная во всех регионах мира. Coca-Cola, Microsoft, McDonald's, IBM, Intel, Hewlett Packard, Amazon.com, Google, Greenpeace, Samsung — примеры глобальных марок. В стремлении увеличить размеры бизнеса маркетер может пытаться превратить локальную марку в национальную, национальную — в интернациональную, интернациональную - в глобальную. Однако марка может создаваться сразу как национальная или глобальная, для этого разрабатывается соответствующая марочная стратегия. Не каждая создаваемая марка становится успешной и остается такой в долгосрочной перспективе. Одним из показателей потенциала успеха марки является марочный актив (brand equity). 10.2. Марочный актив Марочный актив (brand equity) - ценность названия, символов, ассоциаций и репутации марки для всех целевых аудитории, взаимодействующих с маркой [Pickton et al., 2001, p. 708]. 257 17-644 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Марочный актив также определяется как неявный актив добавленной ценности (value) или благорасположения (goodwill) -результат благоприятного имиджа, впечатлений или дифференциации и/или силы потребительской привязанности к имени компании (company name), марочному названию (brand name) или товарному знаку (trade mark) [Belch et al., 1995, p. 12]. Марочный актив — ценность марки, основанная на марочной лояльности, осведомленности о марочном названии, воспринимаемом качестве, силе марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки (trade marks) и отношения в канале распределения (channel relationship). Марочный актив важен, поскольку позволяет марке получать более высокие продажи и/или прибыль, влияет на рыночную позицию компании. Финансовым выражением марочного актива является оценка марок в балансовом отчете компании. Еще в 1997 г. бухгалтерская оценка ценности активов компании P&G составляла 8 миллиардов фунтов стерлингов, а рыночная стоимость -37 миллиардов. Разницу обусловила в значительной мере ценность марок компании [Pickton et al., 2001, p. 33]. — 207 —
|