|
Использование одной марки для нескольких продуктов требует одинакового уровня качества всех этих продуктов. Дешевые модели могут подорвать воспринимаемое высокое качество дорогих моделей. Если бы маркетеры Rolls Royce дали это же имя недорогому автомобилю или одежде, продаваемой со скидкой, линия роскошных автомобилей лишилась бы блеска. Индивидуальная марка Индивидуальная марка (individual brand) уникально идентифицирует продукт. Конкурент Intel компания AMD производит процессоры под марками Duron, Athlon и Opteron. Компания Procter & Gamble продвигает как индивидуальные марки шампунь Head and Shoulders, стиральные порошки Tide и Ariel, подгузники Pampers, мыло Camay. Индивидуальные марки более затратны для спонсоров, поскольку для представления каждого товара №я его целевого рынка разрабатывается новая компания продвижения. Так, например, для марок Ariel, Tide и ряда других марок компания ведет самостоятельные интернет-сайты. Затраты на создание новой марки, охватывающей регионы Европы, США и Восточной Азии, оцениваются в миллиард фунтов стерлингов [Pickton et al., 2001, p. 25]. Индивидуальные марки призваны дифференцировать различные продукты. Индивидуальные марки апеллируют к уникальным рыночным сегментам, поэтому весьма эффективны при реализации стратегии рыночной сегментации. Предложение нескольких индивидуальных марок, нацеленных на различные сегменты, позволяет охватить различные группы потребителей, не отдавая их конкурентам. 10.1.3. Виды марок по масштабу продаж По масштабу использования потребителями марки могут быть локальными, национальными, интернациональными, региональными, глобальными. 256 10. Брэндинг и разработка нового продукта Локальная марка (local brand) — марка, продаваемая, продвигаемая и хорошо известная в масштабе локальной территории. Это территории, не достигающие по статусу масштаба страны (нации), — город, область, округ, край, республика. Областной педагогический, сельскохозяйственный или медицинский вуз, готовящий кадры преимущественно для области, — пример локальной марки. Это может быть местный молокозавод или хлебозавод, чья продукция продается преимущественно на территории города или области. Локальная марка продвигается в локальной прессе, на местном телевидении и в спецсобытиях местного значения и масштаба. Национальная марка (national brand) — марка, продаваемая, продвигаемая и широко известная в масштабе страны (государства). Примером такой марки сегодня является канал ОРТ российского телевидения, газета Комсомольская правда или Аргументы и факты. — 206 —
|