|
254 10. Брэндинг и разработка нового продукта динг. Немарочные товары хорошо продаются в периоды экономического спада, а также в регионах с низкими доходами населения. 10.1.2. Виды марок по типу объекта По типу объекта марки разделяются на корпоративные, семейные, или зонтичные, и индивидуальные марки. Корпоративная марка Корпоративная марка — это марка компании. IBM, Wal-Mart, Microsoft, General Electric, Sony, Procter & Gamble, CNN, Harvard university, Московский государственный университет — это корпоративные марки. Эти марки продвигаются средствами имиджевой рекламы и паблик рилейшнз. Интернет-сайты — глобальные средства продвижения таких корпоративных марок, как Procter & wamble (www.pg.com), Microsoft (www.microsoft.com). На корпоративном сайте P&G для потребителей США представлены 23 категории продуктов (средства гигиены, косметика, корм для домашних животных, лекарства) и более семидесяти продуктных марок. Корпоративная марка может выполнять и функцию семейной марки, если покрывает несколько продуктов или продуктных линий. 1ак, например, корпоративные марки Siemens, Sumsung, Motorola, Ьопу покрывают несколько продуктных категорий каждая. Семейная марка Семейная, или зонтичная, марка (family brand, umbrella brand) — единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов. General Electric производит (в разных отделениях) под одной маркой авиадвигатели, электромоторы, локомотивы, осветительные приборы, домашние приборы (холодильники), диагностическое оборудование и финансовые услуги. Siemens производит под °Дной маркой телефоны, турбины, медицинское оборудование. Компания Sony производит под одной маркой телевизоры, магнитолы, кинокамеры и компьютеры. Компания Jonson & Jonson предлагает ПоД одним названием детскую присыпку, лосьоны и детские шам-пуни. Усилия продвижения такой марки создают преимущества всем Покрываемым ею продуктам одновременно. Многие семейные марки компании Procter & Gamble имеют собственные интернет-сай-рЬ1 — косметика Max Factor (www.maxfactor.com), шампуни Pantene rto (www.pantene.com), средства гигиены Ivory (www.ivory.com). 255 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Достоинством семейной марки является то, что добавление нового продукта использует уже существующий марочный актив. Тем самым экономятся затраты на продвижение (рекламу, паблик рилейшнз). Продукт представляется на рынке достаточно быстро и одновременно потребителям и посредникам. Посредники более склонны брать новый продукт для продаж, если ожидают активный спрос на него — вследствие известности марки. — 205 —
|