|
Ежегодный объем продаж лицензированных продуктов в США и Канаде растет: в 1987 г. он составлял 55 миллионов долларов, а в 1999 г. уже 71 миллиард [Kotler et al., 2001, p. 305]. Совместная марка Совместная марка - это марка, объединяющая усилия и идентификаторы двух компаний. Ко-брэндинг, или со-брэндинг (со- 253 Раздел 111. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс branding) — это использование двух марочных названий для одного продукта (или компании). Так, компания Fujitsu-Siemens Computers (www.fujitsu-siemens.com) использует в своем названии и в марочных названиях продуктов марки двух родительских компаний -Fujitsu Limited и Siemens AG. Примером совместной марки является внедорожник Chevrolet-Niva совместного предприятия GM-Aemo-ВАЗ в Тольятти, сборка которого началась осенью 2002 г. Совместная марка связана с лицензированием, однако марочное название представляет обе компании, а не только лицензиара. Мотивы спонсоров совместной марки могут быть различными. Так, например, выход Coca- Cola на рынок лицензирования явился оборонительной реакцией на конкурентную ситуацию. В начале 1980-х юристы посоветовали компании, если она не выйдет на рынок Coca-Cola T-sheet, это сделают легально другие. Компания разработала программу лицензирования, которую сегодня ведет большое отделение, курирующее около 320 лицензиатов в 57 странах. Это производители более 10 000 продуктов — от детской одежды и боксерских шортов до серег. Только в 1998 г. лицензиаты продали 50 миллионов продуктов, лицензированных компанией Coca-Cola. Преимущества ко-брэндинга — в объединении рынков двух разных продуктных категорий, расширяющих обращение продукта. Ко-брэндинг позволяет компании расширить свою существующую марку на продуктную категорию, в которую ей было бы трудно ^самостоятельно выйти. Совместная марка может быть успешной, если: выгоды совместной марки одинаковы для обеих сторон, \марки совместимы и сочетаемы, смысл марочного партнерства объясним и понятен для потребителей. Ко-брэндинг имеет ограничения, не случайно 90% совместных марок проваливается. Отношения совместного брэндинга включают сложные правовые контракты и лицензии. Партнеры ко-брэн-деры должны тщательно координировать свои усилия в рекламе, продвижении продаж и маркетинге. Каждый партнер должен верить, что другой будет хорошо заботиться о его марке. Общая марка — отсутствие марки Продукты, не имеющие марки, относятся к категории нема-рочных продуктов (generic product), или дженериков. Для таких продуктов характерны простой ярлык, отсутствие рекламы и марочных названий. Цена немарочного товара ниже на 30 и более процентов, поскольку в нее не закладываются затраты на брэн- — 204 —
|