|
Частные марки, может быть, трудно создавать и дорого складировать и продвигать. Окупаемость затрат массовой частной марки предполагает минимально допустимый годовой объем продаж наименования предмета, обеспечивающий экономию на масштабах. Директор по маркетингу сети Копейка оценил его в 100 тысяч долларов [Коммерсанта, 6.05.02, с. 12]. Частные марки могут приносить розничникам прибыль и являть собой эксклюзивные продукты, которые нельзя купить у конкурентов, что формирует высокий трафик и лояльность. Частные марки могут быть более прибыльными для розничных торговцев, чем марки производителей. Так, сеть Safeway предлагает в своих магазинах 850 предметов под собственными марками, причем на каждом из них она зарабатывает на 10% больше, чем на товарах под маркой производителей. Частные марки могут лицензироваться - предоставляться другой компании за плату. Так, канадская сеть супермаркетов Loblaws сегодня предлагает более 2500 предметов питания по маркой President's Choice. Марка стала столь популярной, что сеть лицензирует ее в США и восьми других странах, где у нее нет своих магазинов. Для мелких и/или малоизвестных товаропроизводителей частные марки - способ выхода через международные розничные сети на зарубежные рынки. 252 10. Брэндинг и разработка нового продукта Розничные сети могут инициировать выпуск эксклюзивных марок, продаваемых исключительно в данной розничной сети (captive brand). Так, например, крупнейшая сеть Wal- Mart достигла соглашения с General Electric о возврате на свои полки мелких домашних электроприборов с популярной 15 лет назад маркой GE. Компания <?.? прекратила выпуск такой техники еще в 1984 г. Инженеры GE разработали новый дизайн мелкой бытовой техники, сушилок для волос, электрофенов и щипцов для укладки волос. Произвели приборы две сторонние компании, a Wal-Mart создала условия для розничных продаж этих продуктов под маркой GE [Kotler et al., 2000, p. 361]. Для того чтобы отбивать атаку частных марок, ведущие брэнд-маркетеры компаний-производителей должны инвестировать в НИОКР для создания новых марок, новых характеристик продукта и постоянного улучшения качества. Они должны разрабатывать сильные рекламные программы для поддержки высокой осведомленности и предпочтений потребителей. Они должны искать пути сотрудничества и партнерства с крупнейшими дистрибьюторами Для достижения экономии на дистрибуции и совместного успеха. Лицензированная марка Большинство компаний тратят много времени и денег на создание и поддержку собственных марок. Другие компании приобретают лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителями, — имена известных персон, героев популярных Фильмов и книг. Лицензиар — владелец марки — продает право на ее использование лицензиату за плату. Роялти, или лицензионная плата, может составлять 4-8% от оптовых продаж. Продавцы одежды и аксессуаров платят большие роялти за то, чтобы украсить свои продукты именами известных инноваторов в мире моды Calvin Klein, Gucci, Armany. Для привлечения аудитории покупателей в оформлении продуктов используются имена известных персонажей мультфильмов - Winnie the Pooh, Sesame Street. — 203 —
|