|
249 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс фальсифицированных товаров в общем товарообороте страны составила 30%, в том числе одежды и обуви — 40%, парфюмерии, косметики и синтетических моющих средств — 50%, ликероводоч-ной продукции — 45%. Ежегодные потери производителей от подделок в России составляют 1,5 миллиарда долларов [Коммерсантъ, 22.11.2000]. Интернет становится новым полем сражений за товарные знаки. Известные компании пытаются защитить свои товарные знаки с помощью судебного преследования фирм, использующих сходные интернет-адреса. Так, в 2002 г. ИД Коммерсантъ удалось отстоять в суде право на свое доменное имя в зоне com — www.kommersant.com. В принятых в апреле 2001 г. Госдумой поправках к УК предусматривается, что незаконное использование товарного знака должно караться штрафом от 400 до 800 МРОТ, либо лишением свободы до пяти лет. В США с 1984 г. только за первую попытку использования чужого товарного знака сразу полагается штраф в 500 тысяч долларов и в добавок к этому — пять лет тюрьмы [Коммерсантъ, 26.04.01, с. 2]. Задачей маркетера, управляющего продуктом, является решение о выборе вида марки. От этого зависят затраты на продвижение продукта и его успех на рынке в целом. Марки классифицируются по типу спонсора (собственника) марки, по типу объектов марки, по масштабу продаж. 10.1.1. Виды марок по типу спонсора Спонсор, или владелец марки — компания, создавшая и поддерживающая марку. Спонсор заинтересован в поддержке определенного уровня качества марки, а также в определенном уровне й масштабе ее известности. Поэтому спонсор марки контролирует качество продукта и обеспечивает продвижение марки. Марки классифицируются по типу спонсора (собственника) на следующие группы: марки производителя (manufacturer's brand), частные марки (private brand), лицензированные марки, совместные марки и общие марки (general brand, отсутствие марки). Марка производителя Марка производителя (manufacturer's brand) - марка, находящаяся в собственности производителя продукта. Так, например, марки Intel, Ford, IBM, Microsoft - это марки производителей-250 10. Брэндинг и разработка нового продукта Этот тип марок долго доминировал на рынке. Компания-производитель маркетирует продукт под собственной маркой, если имеет достаточно ресурсов для рекламы и продвижения. Крупные и хорошо известные компании — Procter & Gamble, Microsoft, IBM, Intel, могут себе это позволить. Так, например, затраты компании Intel на рекламу по многолетней программе Intel Inside только в одном —1996 г. составляли один миллиард долларов. Корейская компания Samsung только на поддержку брэнда тратит два миллиона долларов в год. Рекламный бюджет компании Вшш-Бишъ-Данн в 2001 г. составил 26 миллионов долларов [Коммерсантъ, 6.04.02, с. 4] — 201 —
|