Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

ции продавца и его продуктов. Марки Intel, Microsoft, Sony извес­тны во всем мире. Для сотен миллионов людей в разных странах они символизируют прогресс, высокое качество и надежность про­дукции. Главный признак брэнда — узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие марку, знают, что получают те же ха­рактеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

Значимость марки для бизнеса определяется тем, что сегодня капитализация компании, или ее рыночная стоимость, все боль­ше зависит от неявных активов (intangible assets). Марка, как один из неявных активов, может существенно увеличивать стоимость компании, являясь дополнением таких материальных активов, как оборудование, запасы или денежные средства.

Для маркетера важна лояльность потребителя, его привержен­ность марке. Марочная лояльность потребителей может оценивать­ся тремя уровнями, стадиями, или типами реакции потребителей на марку: узнавание марки (brand recognition), предпочтение марки (brand preference), требование марки (brand insistence). Узнавания марки компания стремится достичь при выводе нового продукта на рынок. Для этого может вестись интенсивная реклама, разра­батывается яркая упаковка, раздаются бесплатные образцы или дисконтные купоны в магазине. Перемещение марки из категории неизвестной для потребителей в знакомую увеличивает вероятность ее покупки. На стадии марочного предпочтения потребители, вы­бирая продукт, полагаются на свой предшествующий опыт. На ста­дии требования марки потребители отказываются от альтернатив и настойчиво ищут желаемую марку. На этой стадии продукт дости­гает монопольной позиции в покупках потребителей. Многие ком­пании стремятся достичь лояльности потребителей уровня требо­вания марки, однако удается это немногим.

С маркой, или брэндом, связана группа терминов.

Марочное название (brand name that can be spoken) — часть мар­ки, которую можно произнести, — Microsoft, Pepsi-Cola.

Марочный знак (brand mark, logo, brand name unspoken) - часть марки, эмблема, знак, символ или картинка, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это невербальная часть марки; это не слова. Например, у операционных систем Microsoft Windows-это летящие окна: черная рама с шлейфом и красным, зеленым, желтым и синим окошками.