Маркетинг для менеджеров

Продвижение

Продвижение услуг решает задачу создания и поддержки имиджа неявного и неочевидного продукта. Поскольку покупка услуги стро­ится на доверии потребителя, провайдеры услуг нуждаются в силь­ном корпоративном имидже. Работа сервисных компаний на меж­дународных рынках предполагает формирование глобального имид­жа. Марки Wal-Mart, Harvard University, Microsoft не случайно имеют мировую известность — их поддержкой занимаются глобальные агентства маркетинговых коммуникаций. Неявный характер услуг увеличивает значимость марочного названия или идентифициру­ющего логотипа в принятии потребителем решения о покупке.

Продвижение услуг может иметь проблемные стороны. Напри­мер, маркетер страховых услуг продвигает выгоду, связанную для потребителя с негативными событиями. Продвижение услуг не должно формировать завышенных ожиданий во избежание после­дующих разочарований и неудовлетворенности потребителей.

В условиях растущей конкуренции актуальна проблема диффе­ренциации услуг. Необходимо определить специфические особен­ности услуга, выгодно отличающие ее от конкурентных предложе­ний. Это могут быть факторы времени, места, цены. Так, например, дистанционное обучение не требует от потребителя физического перемещения в точку обучения и привязки к жесткому графику режима работы учебного заведения.

Распространение информации об услуге может происходить в процессе общения потребителей («из уст в уста», в дискуссионны* листах и интернет-форумах), в процессе продолжающихся отно­шений с клиентом, в том числе средствами электронной рассыл­ки по подписке, с помощью новостей интернет-сайта компании-поставщика.

246