|
Эта стадия начинается с генерирования идеи нового продув ги заканчивается выпуском продукта, готового к реализации. ИдеЯ продукта концептуализируется, проводится ее бизнес-анализ, раз- 234 9. Продуктные стратегии для товаров и услуг рабатывается маркетинговый план, определяется состав партнеров—участников проекта создания продукта, осуществляется выпуск опытного образца или серии продукта, готового к выпуску на рынок. Состав этапов процесса разработки продукта варьирует в зависимости от сложности продукта. Разработка авиакосмической системы или нового фармакологического препарата может требовать нескольких лет и миллиардов долларов инвестиций. Введение на рынок Эта стадия начинается с момента предложения продукта на рынке. Продажи растут медленно, особенно если продукт сложен в использовании и не известен потребителям. До достижения продуктом стадии быстрого роста может пройти несколько месяцев или даже лет. Пример продукта на стадии ввода на рынок первых лет XXI в. — электронная книга, цифровые видеодиски, услуги Дистанционного обучения через Интернет. Прибыль на этой стадии — отрицательная или минимальная, потому что продажи растут медленно, а рост присутствия продукта на рынке требует увеличения затрат на дистрибуцию и рекламу. Необходимо стимулировать спрос на вводимый на рынок продукт. Деньги нужны для привлечения дистрибьюторов, которых необходимо убедить взять продукт и сделать его запасы. Нужны затраты на информирование потребителей о новых продуктах (или новых технических атрибутах продукта), а также на стимулирование пробы продукта потребителями. Усилия продаж фокусируются на потребителях, наиболее готовых к покупке. Рост Продукт выходит на стадию роста, если он удовлетворяет ры^ нок. На этой стадии объем продаж быстро растет, поскольку новые покупатели делают первоначальные покупки, а ранние покупатели — повторные покупки. Колеблющиеся покупатели подвергаются воздействию информации «из уст в уста» и массовой рекламы. Стадия роста начинается тогда, когда фирма начинает получать существенные прибыли на свои инвестиции. Стадия роста может также нести новые проблемы для маркете-Ров. Успех привлекает конкурентов, которые стремятся на рынок с аналогичными продуктами. Конкуренты добавляют продукту новые свойства, и рынок расширяется. Рост конкуренции ведет к росту числа точек распространения, что увеличивает затраты на 235 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс — 189 —
|