|
Спад iron П0СЛеднем ЭТапе жизненного цикла продукта его продажи пв^ЛЖаЮТ падать' а прибыль стремится к нулю. Иногда прибыль риооретает отРиЦательное значение, т.е. поставщик несет убытки. ках стремлении Удержать свои продажи на истощающихся рын-компании продолжают снижать цены. Часть производителей лует1ЧаТеЛЬН0 ш°расывает продукты стадии спада из своих про-рад Н?пп?ИНИЙ И ИЩеТ другие альтернативы. Так, например, 1 фев-я °"* г- компания Microsoft прекратила выдачу лицензий на Рационную систему Windows 95 и ее бесплатную консультационную поддержку. ком ДУКТ На стадии спада может быть слишком затратным для той ПЗНИИ ~ требовать слишком много времени менеджеров, час- и корректировки цен, усилий по поддержке падающих продаж. роме того, сохранение компанией слабого продукта может со-noff 6^ пр°блемы репутации на рынке, проблемы восприятия требителями других продуктов. Проблема сохранения в продуктом наборе «падающего» продукта нередко имеет стратегическое ачение — слабый продукт может мешать или задерживать поиск ВЬ1?°Д на рынок нового продукта. Переход продукта в стадию спада может быть вызван появлением новых, более совершенных технологий, ростом конкуренции или изменением предпочтений потребителей. Так, например, появление каждой новой операционной системы или офисного пакета компании Microsoft сокращает продажи предыдущих версий. появление электронных калькуляторов привело к завершению жизненного цикла логарифмических линеек. Распространение относительно недорогих компьютеров привело к завершению жизненного цикла механических и электрических печатных машин. Традиционный ЖЦП на стадии спада отличается от жизненного Цикла предметов моды (fashions). Предметы моды, например «ини-юбки, брюки клеш, узкие солнечные очки, туфли «на платформе», имеют повторяющийся через одно-два-три десятилетия •Жизненный цикл. Предметы-поветрия (fads) имеют сокращенный Жизненный цикл. Они быстро возникают и также быстро исчезают. 237 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс В силу проблематичности продуктов стадии спада компании должны их своевременно выявлять. Для этого необходимо постоянно отслеживать динамику продаж и рыночной доли продуктов. Затем нужно решить, что делать: 1) поддерживать продукт (средствами маркетинговых коммуникаций), или 2) оставить его в продуктом наборе, но прекратить поддержку — «снять урожай» (harvest), или 3) удалить продукт, отказаться от работы с ним вообще. Компания может пытаться репозиционировать продукт на рынке, изменить его восприятие потребителями. Для этого меняются в некоторой степени один или более элементов комплекса маркетинга. Сохранение продукта может иметь смысл в случае, если конкуренты откажутся от него. Продукт (например, интернет-проект, газету или журнал) в стадии спада продаж можно продать другой компании. — 191 —
|