Маркетинг для менеджеров

	Затраты плюс наценка	Цена проник­новения	Цена на уровне или ниже конку­ренции	Снижение цен
Дистрибуция	Построение селективной дистрибуции	Построение интенсивной дистрибуции	Построение более интен­сивной дистрибуции	Селективный отказ от неприбыльных точек продаж
Реклама	Формирование осведомленно­сти о продукте среди ранних освоителей и дилеров	Формирование осведомленно­сти и интереса на массовом рынке	Подчеркива­ние марочных отличий и преимуществ	Сокращение до уровня, необходимого для сохране­ния ядра лояльных потребителей
Продвижение "Родаж	Интенсивное продвижение продаж для побуждения пробы продук­та	Сокращение продвижения продаж при интенсивном спросе	Увеличение продвижения продаж для побуждения переключения потребителей на марку	Сокращение до минималь­ного уровня

239

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

рование достигается изменением одного или более элементов ком­плекса маркетинга.

9.4. Маркетинг услуг

Сфера услуг — одна из наиболее динамично растущих отрас­лей экономики. В конце 2002 г. доля услуг в ВНП Германии соста­вила 71%, Бразилии - 61%, России - 59%, Индии - 53%, Ки­тая — 33%. США — ведущая в мире экономика услуг, услуги гене­рируют 76% ВНП этой страны [PC Week/RE, 15.10.02, с. 5]. Около 80% всех занятых США работают в сфере услуг [Kotler et al., 2001, p. 317]. Первое место в рейтинге крупнейших американских компа­ний Fortune-500 в 2002 г. заняла компания сферы услуг — сеть роз­ничной торговли Wal-Mart с годовым доходом 219,8 миллиарда дол­ларов. Сервисные отрасли — банки, страхование, коммуникации, транспорт, перевозки, развлечения и другие еще в 1999 г. создавали 65% ВВП Евросоюза; два из трех рабочих мест в Европе — в сфере услуг [Eur-OP News, 1999, n 1, p. 9]. Ведущие технологические ком­пании, такие как Microsoft, SAP AG, IBM, делают сегодня ставку на рост продаж услуг как фактор роста бизнеса в целом.

Услуги — деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Как уже отме­чалось, услуга характеризуется такими свойствами, как неявность и нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраня­емость во времени. Маркетинг конкретной услуги зависит от ее от­раслевой принадлежности, источника предоставления, уровня слож­ности используемых технологий и других характеристик.

9.4.1. Классификация услуг

Услуги можно классифицировать по таким критериям, как типы поставщиков и характер источника услуги, цели потребителей, кана­лы предоставления услуги, сложность услуги, характер потребления услуги, участие потребителя в процессе услуги.