Маркетинг для менеджеров

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

изведенные части и материалы (manufactured parts and materials), что отличает их от группы сырых материалов (raw materials). Авиа­двигатели и сидения — компоненты, или комплектующие, ис­пользуемые для сборки самолета. Бензин — материал, необходи­мый для работы автомобиля. Листовой прокат — материал, ис­пользуемый для производства корпусов автомобилей. Модули программных средств, решающих отдельные задачи, — составная часть сложных программных систем.

Большинство произведенных материалов и компонентов про­даются непосредственно индустриальным пользователям. Покупа­тели компонентных частей и материалов часто нуждаются в регу­лярных, продолжающихся поставках продуктов унифицированно­го качества. Они обычно заключают контракты на определенный период времени. В маркетинге этих продуктов важны прямые про­дажи. Удовлетворенные потребители становятся постоянными по­купателями. Оптовые торговцы обеспечивают покупки для попол­нения запасов потребителей, а также ведут продажи для меньших по размеру посредников.

Цена и сервис — основные маркетинговые факторы для ком­понентных частей и материалов, а брэндинг и реклама играют меньшую роль.

Сырьевые материалы

К группе сырьевых, или сырых, материалов (raw materials) относятся продукты сельского хозяйства (пшеница, хлопок, мясо, яйца, молоко, овощи, фрукты) и продукты природного проис­хождения (сырая нефть, лес, уголь, железная руда). В результате обработки сырьевые материалы переходят в состав произведенных материалов и компонентов и затем становятся частью конечных продуктов. Так, например, бокситы с помощью электролиза пре­вращаются в алюминий, который используется в производстве самолетов, осуществляющих перевозки пассажиров.

Большинство сырьевых материалов градируются в соответствии с Установленными критериями, гарантируя покупателям получе­ние стандартизированных продуктов унифицированного качества. Так же как и компонентные части и материалы, торговцы обычно маркетируют сырые материалы напрямую закупочным организа­циям, обычно в соответствии с контрактными условиями.

Цена редко является решающим фактором в покупке сырых материалов. Условия сделок часто устанавливаются на централь-

231

Раздел 111. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

ном рынке, детерминируя буквально идентичные условия для кон­курирующих продавцов. Покупатели закупают сырьевые материа­лы у тех фирм, которые, как они считают, наиболее способны поставить необходимое количество и качество товаров.