Маркетинг для менеджеров

В табл. 9.3 [Kotler et al., 2001, p. 361] приведены сравнительные особенности стадий ЖЦП и соответствующие этим стадиям мар­кетинговые решения.

Важно управлять продуктом в процессе прохождения им каж­дой из стадий жизненного цикла. Компания стремится расширить жизненный цикл своего продукта, ускорить вывод нового продук­та на рынок и увеличить первую половину стадии зрелости, оття­нуть этап спада. Маркетинговые аспекты управления ЖЦП неред­ко находятся в компетенции менеджера по продукту.

Управление ЖЦП имеет три формы: изменение продукта, из­менение рынка, репозиционирование продукта. Изменение продук­та предполагает изменение характеристик продукта — размеров, дизайна, цвета, веса, упаковки. Изменение рынка может предпола­гать увеличение использования продукта среди существующих по­требителей, создание новых ситуаций использования или поиск новых потребителей. Увеличение потребления жевательной резин­ки может достигаться более частым ее использованием - после каждой еды. Создание новых ситуаций использования предлагает­ся, например, в рекламе йогурта — в качестве еды на ходу ДЛЯ молодых деловых женщин, или в рекламе шоколадных батончи­ков - заменителей обеда или ужина для моложежи. Пример поис­ка новых потребителей - это обращение к женскому и юношеско­му сегментам рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000 и 2001 гг.: «Holsten - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво "Невское"». Репозиционирование продукта -это изменение места, занимаемого продуктом в сознании потре­бителя, относительно конкурирующих продуктов. РепозициоНй-238