|
3.Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь
деловому индивидууму или организации достичь свои цели. Про
изводители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через
снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компа
ния покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффек
тивная рекламная кампания поможет ей продать больше автомо
билей и увеличить прибыли. Организации покупают более совер
шенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы
улучшить процесс принятия решений управляющими.
- критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания про-дуктнои категории.
- Деловые покупки осуществляются профессионалами им достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на про-204
8. Деловое покупательское поведение
шлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
- Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.
- Организационные (совершаемые организациями) покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр (buying center).
- Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.
В силу более точных требований к покупке организационные покупатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космического шаттла имеет меньше поставщиков, из которых он может выбирать, чем производитель печенья.
— 166 —
|