|
Маркетер, стремящийся гарантировать для своих товаров ситуацию прямой закупки, должен сконцентрировать усилия на поддержке хороших отношений с покупателем посредством отличного сервиса и доставки. В таком случае конкуренты сочтут трудным представить уникальное товарное предложение, способное разорвать цепь повторяющихся закупок. Так, например, американская компания OfficeMax поощряет прямые закупки, предоставляя своим покупателям возможность заказывать более 20 тысяч наименований офисных товаров через свой интернет-сайт с доставкой на следующий бизнес-день (www.officemax.com). 2. Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. В такой ситуации покупатель оказывается, если маркетер позволяет ситуации прямой закупки ухудшиться в силу слабого сервиса или доставки. Примером модифицированной закупки является обновление информационных систем компании, заказ на обучение специалистов по новой программе в том же университете (либо по той же программе, но в другом университете). Модифицированная закупка - аналог решения проблемы средней, или ограниченной, сложности конечным потребителем. Бизнес-маркетеры хотят побудить своих текущих потребителей Делать прямые закупки, реагируя на все их потребности. С другой бороны, конкуренты пытаются побудить этих покупателей совершать модифицированные закупки, убеждая в преимуществах и уникальных достоинствах своих предложений. 3. Закупка для новой задачи (new-task buying, new task purchase) — это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как пра-вило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для исполь- 211 14* Раздел II. Маркетинговая информация и возможности зования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Это самая сложная ситуация деловой закупки, требующая значительных усилий от лиц, принимающих решение, — аналог расширенного решения проблемы для потребительского рынка. Закупка для новой задачи требует разработки сложной продукт-ной спецификации, квалификационных требований к поставщику и процедур для будущих закупок этого продукта. Для такой первоначальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высока неопределенность и риск ошибочного решения. Необходимо покупать то, что раньше не покупалось и у новых поставщиков. Поэтому покупатель тщательно оценивает альтернативные предложения и самих поставщиков. Решение о закупке представляет собой многоэтапный длительный процесс, при этом на каждом из этапов принимается некоторое решение. — 171 —
|