Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Оптимальная работа с клиентской базой (customer base) бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value). Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды Работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций). Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) можно рассматривать как период времени, в течение которого клиент привлекался, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами.

Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов (key accounts), от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.

8.2. Особенности делового покупательского поведения

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое по-

203

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

купательское поведение имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать маркетеру рынка В2В:

Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуга зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Соответственно, маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции рынка конечного спроса.
Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так, например, фирмы—производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании—производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей покрывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

— 165 —