Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Потребление (consumption) — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи- В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.
Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени, до которой опыт потребления принес Удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по Модернизации продукта? Почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя Недовольство, претензии и требования возмещения убытков, осо-бенно, если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сер-вИса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

197

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

7. Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей, особенно в индустриально развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Состав этапов принятия конкретного потребительского решения о покупке определяется типом процесса-решения. В зависимости от степени сложности решаемой потребителем проблемы и вовлеченности его в этот процесс решение о покупке можно отнести к одному из следующих типов — привычное, ограниченное (средней сложности), расширенное (более сложное). Привычное решение (покупка хлеба, газеты) содержит минимум этапов, занимает немного времени и требует минимум ресурсов потребителя. Расширенное решение предполагает наличие всех этапов, занимает относительно много времени и других ресурсов покупателя.

— 160 —