|
Личностные характеристики потребителей: настойчивость, целеустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию или подчинению — используются для сегментации рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг^ Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, консультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личностных характеристик потребителей. При этом важны различия меЖДУ действительной и желаемой самоконцепцией потребителя. Эмоции — составляющая многих продуктов: развлечений, путешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-бизнеса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, например в рекламе и личных продажах. Маркетолог должен знать, какие эмоции (Ра' дость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы быть привлекательным для целевого рынка. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя Персональные ценности (personal values) выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Это жизненные цели, искомые людьми. К персональным ценностям можно отнести такие, как самоуважение, волнующая жизнь, чувство достижения, свобода, удовольствие, безопасность, комфортная жизнь. Даже при сходном наборе жизненных ценностей разные сегменты рынка ранжируют эти ценности по-разному, т.е. одни И те же ценности имеют разные приоритеты для разных рынков. Ценности проявляются в процессе решения о покупке уже й» стадии осознания потребности. Они используются при выборе оце-192 7. Покупательское поведение потребителей ночных критериев, определяя ответ на вопрос потребителя: для меня ли эта марка? Маркетеры часто предоставляют людям средства достижения жизненных ценностей. Для более точного определения атрибутов продукта в маркетинге используется процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребительского сегмента и этими атрибутами — леддеринг (laddering). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». Так, например, высокая цена одежды может означать для целевой группы потребителей высокий статус, связываемый ими с приоритетной ценностью карьерного успеха. Жизненный стиль (lifestyle) потребителя — это его образ жизни и использование ресурсов: времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля позволяет маркетерам связать продукт (через элементы маркетингового комплекса) с повседневной жизнью целевого рынка. Для описания жизненного стиля используются различные модели — AIO (активность, интересы, мнения), LOV (список Ценностей), VALS (values and lifestyles), GeoVals и др. Модель VALS и ее вариации представлены на сайте wvw.sric-bi.com/VALS. — 156 —
|