|
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив. Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером: новости интернет-сайта компании; реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части пены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и ДР-Остальные источники не доминируемы маркетером — он не может всецело управлять ими. Это материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справочники. После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации. Этот процесс включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимостй информации к мотивам и потребностям индивидуума. 3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии (стандарты и нормы) для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления' и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии завй-196 7. Покупательское поведение потребителей сят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж. 4.Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтерна Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку. — 159 —
|