Маркетинг для менеджеров

. Покупательское поведение потребителей

Реальное состояние

fВовлеченность I и аффект

Стимул

Осознание потребности

Целенаправ­ленное поведение

~*-----

I

I

Стимульные объекты

Желаемое состояние.

Состояние

побуждения/

стремления

Рис, 7.3.3. Модель мотивации

ног Я Т0Г° чтобы Управлять поведением потребителей конкрет-0 пР°ДУкта, нужно знать весь спектр мотивов, актуальных для мьк0Г0 сешента Рьшка- Спектр возможных мотивов, используе-нап В Маркетинге» представляют различные теории мотивации. Так, римеР' пирамида, или иерархия мотивов Маслоу (Maslow), ючает потребности, используемые для стимулирования покуп­ки определенных товаров (табл. 7.3).

Таблица 7.3 Маслоу, используемые в маркетинге продуктов

]• Физиологические 1- Безопасность

3- Принадлежность

4- Уважение

• Самореализация

Продукты

Продукты питания, витамины, лекарства

Страховые услуги, охранная сигнализация,

лекарства

Сотовая связь, одежда, автомобили, развлечения,

членство в клубах и сообществах

Образование, одежда, участие в некоммерческих

организациях

Образование, предметы роскоши, участие

в необычных проектах

191

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

Теория мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается на том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми по­требностями: в достижении, в принадлежности и во власти. Пси­хологические мотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу, включают потребности: в последовательности и со­гласованности составляющих личности; в определении причинно­сти атрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сиг­налах; в независимости; в новизне; в самовыражении; в эго-защи-те; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении; в моделировании. Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога является идентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в том числе конкури­рующих, в маркетинговых решениях.