|
Покупочное решение потребителя (что, где, как и когда покупать) в значительной степени определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными), физическими и др. Экономические, или денежные, ресурсы определяют привлекательность и доступность ценовых характеристик продуктов Для потребителей. Граница денежного дохода может рассматриваться как граница сегмента рынка для дорогостоящих товаров и услуг. Временные ресурсы потребителя оцениваются как возможность тратить время на' поиск, совершение и использование покупки. Ограниченность временного бюджета может, например, не позволять потенциальным потребителям частые персональные визиты в точки продаж товаров и услуг, занятия кулинарией и домоводством. Для таких потребителей компании открывают интернет-магазины, продают товары быстрого приготовления и услуги ведения домашнего хозяйства. Фактор времени учитывается и при выводе товаров на рынок. Многие продукты (компьютер, одежда, книга, сотовая связь) могут позиционироваться для использования в досуговой или рабочей части временного бюджета потребителя. Когнитивные ресурсы потребителя — это его ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Марке-ТеРЫ конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их 193 13-644
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, также как за денежные и временные ресурсы.потребите-лей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный'момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца. Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику. Знание и отношение Знание (knowledge) потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. При прочих равных условиях потребитель выбирает продукт или поставщика, о котором он знает. Формирование знания потребителя о продукте, его покупке и использовании — одна из основных маркетинговых задач. Потребитель должен быть осведомлен о существовании продуктной категории и специфической марки в данной категории, он должен знать продуктную терминологию и атрибуты продукта. Многие интернет-порталы (www.yandex.ru) и сервисы (www.spylog.ru, www.tochka.ru) содержат словари терминов, инструкции к использованию и покупке своих услуг. Маркетеры периодически оценивают состояние знания своих потребителей, используя, в частности, методы семантического дифференциала и ассоциативной сети. Метод семантического дифференциала основан на. использовании биполярной шкалы, по которой ведется оценка воспринимаемых характеристик продукта потребителем. Ассоциативная сеть представляет собой сетевой граф, показывающий ассоциируемые с продуктом свойства и силу этих ассоциаций (рис. 7.3.4). — 157 —
|