|
Отношение (attitude) потребителя к продукту — интегральная оценка продукта, предполагающая предрасположенность потребителя реагировать на продукт определенным образом. Отношение может быть позитивным, негативным или нейтральным; устойчивым или нет. Отношение можно представить в составе аффекти*; ного, когнитивного и поведенческого компонентов. Аффективный компонент отношения - чувства или эмоциональные реакции на объект. Когнитивный компонент составляют верования потр'ебй-194 итепеи 7. Покупательское поведение потреб] «с. 7.3.4. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке роваг денческий компонент отношения — склонность реаги-ния вз определенньш образом на объект. Все компоненты отноше-треби ИМ°СВЯЗаНЫ И взаимозависимы- Изменение отношения по-выбо Т6ЛЯ К ПродуктУ м°жно начинать с одного из компонентов — эд Р ег° зависит от типа продукта/услуги и предрасположеннос- отребителя менять свое отношение к продукту. веден РК6Тер должен знать основные факторы, влияющие на по-говь^Ие Потребителя> Для того чтобы использовать их в маркетин-Факт решениях- Маркетинговые решения должны учитывать эти ц рЬ1> последовательно продвигая потребителя по этапам процесса принятия решения о покупке. '•4. Процесс принятия решения потребителем о покупке Принятие решения потребителем о покупке включает несколько пЗт: осознание потребности, поиск информации, предпоку-Поч ЗЯ 0Ценка альтернатив, покупка, потребление, послепоку-Дой ^ 0Ценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каж- и из стадий в процессе потребительского решения. т К • Осознание потребности (need recognition) — восприятие по-щ °ителем различия между желаемым и действительным состоя- еЦ достаточное для активации решения. вижпС°ЗНание потРебности происходит в результате ощущения инди-^УУмом различия между своим идеальным (например, показан- 195 Раздел II. Маркетинговая информация и возможности ным в рекламе) и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. 2. Поиск информации (search for information) — поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск). Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. — 158 —
|