|
Методы обучения делятся на две группы: условно-рефлекторные (бихевиористские) и когнитивные. Обучение условно-рефлекторными методами — результат ассоциации «стимул-реакция». у-ЭТим методам относятся метод классическая условная рефлексия (известная по опытам И. Павлова с собакой, звонком и слюноотделением) и метод проб и ошибок. Метод проб и ошибок основан на подкреплении (вознаграждении) желательного варианта поведения. Одной из разновидностей метода проб и ошибок является щейпинг, основанный на серии подкреплений (вознаграждений) Неоднократного выбора продукта потребителем. Когнитивные ме-ТоДьг (заучивание (зубрежка), рассуждение, а также моделирование) используют интеллектуальные ресурсы потребителя. Выбор метода обучения потребителя зависит от степени его вовлеченности (заинтересованности, мотивированности) в прочесе обработки данной информации. Если потребитель не заинтересован в обучении, используется метод классической условной 189 Раздел II. Маркетинговая информация и возможности рефлексии, а также зубрежка и моделирование. В случае высокой вовлеченности в процесс обучения можно использовать метод проб и ошибок, рассуждение и также моделирование. Возможно сочетание методов, как, например, в часто транслируемой по телевидению рекламе стирального порошка Tide, используемого вместо процедуры кипячения. В рекламе энергичный молодой человек предлагает миловидным домохозяйкам эксперимент — сравнить результаты кипячения белых вещей и стирки порошком, а затем подводит наглядные и убедительные итоги в пользу порошка. Мотивация, личность и эмоции Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) имеют потребность в самоутверждении (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция -значимый фактор мотивации, личности и эмоций. Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 7.3.3 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: активация потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, сти-мулвдые объекты и аффект [Moven, 1995, р. 192]. — 154 —
|