|
187 Раздел II. Маркетинговая информация и возможности Стимулы
Рис. 7.3.1. Обработка информации для принятия решения потребителем [Hawkins etai, 1995, p. 238] обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации). Процесс обработки информации и, в частности, восприятие селективны, т.е. прохождение стимульной информации по этапам обработки избирательно. Результат обработки информации определяется характеристиками стимула (размер, цвет, интенсивность, новизна), индивидуума (интерес, потребность, ожидания) и ситуации (время место). Причины неудачного интернет-представительства, неэффективной рекламы, торговой презентации, выставки, неудачного брэндинга могут заключаться в ошибках учета фактора восприятия. 188 7. Покупательское поведение потребителей Обучение Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Иными словами, обучение -результат обработки информации и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 7.3.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Стимулы: внутренние внешние Обработка информации
Рис. 7.3.2. Обучение и память Маркетеры обучают своих потребителей, формируя осведомленность и знания о своих продуктах с помощью рекламы, личных продаж, пробных образцов, аналитических публикаций. Фактор обучения потребителей особенно важен в маркетинге новых, быстро обновляемых и относительно сложных в использовании продуктов (программных средств, компьютерных технологий), а также в маркетинге неявных продуктов (услуг — образования, консалтинговых, туристических). Брзндинг и позиционирование продукта, работа с клиентами — традиционные сферы высокой значимости обученного поведения потребителей. — 153 —
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||